El Merco llama a la puerta
Justo Villafañe avanza que una nueva edición de la clasificación de las cien empresas con mejor reputación está en marcha. Como novedad, cinco asociaciones juzgarán la calidad de la oferta comercial
Por quinto año consecutivo, el 4 de marzo, el diario CincoDías publicará los resultados del Merco 2005 agrupados en tres rankings: las 100 empresas con mejor reputación en España, los 100 líderes más reputados de nuestro país y más de una veintena de rankings sectoriales ordenados según la reputación de sus empresas. Año tras año, el Merco ha incorporado novedades en cada una de sus ediciones, y el Merco 2005, como no podía ser de otra manera, incluye dos innovaciones: una nueva valoración por parte de cinco asociaciones de consumidores que juzgarán la calidad de la oferta comercial de las cien empresas con mejor reputación y, en segundo lugar, el análisis de las variables de liderazgo empresarial que harán los directivos que respondan el cuestionario Merco.
Hasta ahora el Merco se limitaba a publicar la relación de los líderes con mejor reputación en España, pero no los factores de liderazgo por los que éstos eran reconocidos, como se hará a partir de ahora. Además, la incorporación al cuestionario Merco de nuevas preguntas relacionadas con el liderazgo, permitirá un análisis pormenorizado de los procesos de transferencia reputacional entre los líderes y sus empresas o viceversa. La valoración de la calidad de la oferta comercial que efectuarán los representantes de cinco asociaciones de consumidores se suma, a partir de este año, a la que vienen realizando otras muestras de expertos -analistas financieros, ONG y sindicatos- de las 100 empresas que integran el ranking provisional que se obtiene tras tabular el cuestionario Merco que responden los directivos de todas las empresas que operan en España y facturan anualmente más de 50 millones de euros. Aunque esté mal que lo afirme su director, el Merco es el monitor de reputación más riguroso del mundo, porque es el único que efectúa tres evaluaciones sucesivas: el cuestionario a directivos, la valoración de los expertos y una ulterior que realizan los técnicos del instituto responsable del trabajo de campo, empresa por empresa, verificando a través de un cuestionario de méritos los factores de reputación de dichas empresas.
Las razones de la consolidación. Este concienzudo y gravoso proceso de evaluación reputacional constituye la primera razón que explica la rápida consolidación del Merco en España, que en sólo cinco años ha pasado de ser una iniciativa de investigación universitaria a constituirse en un instrumento de influencia creciente en el panorama empresarial español. Cuando en una ocasión le preguntaron a Picasso sobre la inspiración, él contestó que era importante estar inspirado pero sobre todo que la inspiración le cogiera trabajando. Con el Merco sucede lo mismo; su metodología está cuidada y se evalúa constantemente, pero lo que hace del Merco una herramienta fiable y rigurosa son las miles de horas que un equipo de 40 personas emplea cada año en su elaboración. La segunda razón de la consolidación del Merco es su pluralidad. En la evaluación de la reputación de líderes y empresas participan un millar de directivos de grandes compañías, más de un centenar de analistas financieros que valoran la información de la calidad económica y el comportamiento financiero de cada una de las 100 empresas en el ejercicio que ahora concluye; un número similar de miembros de 14 ONG evalúan la responsabilidad corporativa de dichas empresas, igual que hacen los 75 representantes de los tres sindicatos mayoritarios en lo que se refiere a su calidad laboral o lo que harán las 125 personas vinculadas a las ya citadas cinco asociaciones de consumidores cuando evalúen la calidad de la oferta comercial de las empresas.
'La posición de Iberdrola en Merco supone un objetivo que influye en la retribución variable de sus profesionales'
El constante incremento de algunas magnitudes del Merco supone la tercera razón que justifica su consolidación. Aportaré sólo dos de estas magnitudes: el número de cuestionarios contestados por los directivos españoles ha crecido más de un 10% anualmente, esperando alcanzar en 2005 una cifra superior al millar de respuestas. El número de compañías que, voluntariamente, han adquirido los informes confidenciales que el instituto responsable del trabajo de campo, Análisis e Investigación, comercializa tras la publicación del Merco, y que constituye la única fuente de financiación del monitor, se ha incrementado anualmente un 87%, un 53% y un 43%, respectivamente, desde la aparición del Merco.
Un instrumento de gestión empresarial. El Merco se ha convertido, también, en un instrumento de evaluación y control para algunas de las empresas más punteras en España. La posición que Inditex y Siemens alcanzan en el Merco cada año, por ejemplo, constituye un elemento de evaluación de las direcciones de comunicación de ambas compañías. En el caso de Iberdrola, su posición en el ranking Merco supone un objetivo corporativo que influye en la retribución variable de sus profesionales. En la matriz de Novartis en Basilea, el Merco se considera como uno de los indicadores de mejora de esta compañía en nuestro país. Que el Merco se esté convirtiendo en un indicador que trasciende la evaluación de las direcciones de comunicación y llega incluso a la valoración del propio management de la compañía se explica si tenemos en cuenta que el 55% de los CEO en España consideran que los rankings de reputación constituyen el segundo indicador más fiable para evaluar la reputación corporativa, según una investigación publicada por Villafañe & Asociados (2004), sólo superado por los estudios de opinión de clientes.