Kas pretende recuperar notoriedad con su última campaña
Kas comienza una nueva etapa en su comunicación. Una etapa que, más que cambios, supone recuperar los niveles históricos de notoriedad, originalidad y frescura de la publicidad de la marca española de refrescos.
Con este propósito, Pepsico España, la compañía que comercializa Kas, hizo una revisión de su cuenta publicitaria a finales del año pasado. Convocó a su anterior agencia SCPF e invitó a The Farm. La multinacional asignó a esta última la publicidad de Kas y Kas Light y, de este modo, toda su comunicación publicitaria quedó en manos de la que se convirtió en su nueva agencia y en Tiempo BBDO.
'El objetivo de esta campaña era retomar la línea de liderazgo y notoriedad de Kas en el pasado. Después de los refrescos de cola, el segmento de carbonatados de sabores es el más importante y esto se tiene que reflejar en su comunicación', comenta Manuel Amado-Suárez, director de planificación estratégica de The Farm.
Kas se ha situado desde sus orígenes como una marca optimista, atractiva, alegre y espontánea. Y es así como los responsables de marketing de Kas pidieron a The Farm que presentaran a la marca en esta nueva campaña. 'La imagen de Kas no ha cambiado. Hemos comunicado el posicionamiento histórico de Kas, pero le hemos dado actualidad', indica Amado-Suárez.
The Farm ha diseñado el nuevo spot de la filial del grupo Pepsico
'Kas lleva casi 30 años haciendo comunicación. Con toda esa historia detrás nos encontramos ante el reto de adueñarnos del código joven. Para ello decidimos recurrir a la esencia de la marca: pasarlo muy bien con los amigos', especifica el director de planificación estratégica.
El spot de televisión que se emite en todo el país es un reflejo de esa forma de 'entender la marca Kas como un potenciador de la diversión', explica José María Pujol, director general creativo de The Farm.
Acercamiento
La campaña pretende acercarse a todo tipo de públicos y recuperar la cercanía con su amplia gama de consumidores. 'Queríamos hacer una publicidad universal porque es una marca universal. Es consumida por un target joven muy amplio y debíamos convertir el producto en algo aspiracional para todos ellos. Pretendíamos alejarnos de historias radicales y personajes raros en el lenguaje utilizado, en la estética e incluso en el tipo de gag', añade Pujol.
Para la estrategia se ha optado por 'un tono irónico y humorístico. Esto supone recuperar la tradición de la comunicación clásica de Kas', comenta el director general creativo.
La música juega un papel central en la campaña. 'Dimos mucha importancia a la música porque es un elemento clave para la juventud', dice Pujol. Pero la melodía, en principio, nada tiene que ver con los jóvenes de hoy. Es un tema de Nino Bravo. 'Utilizamos un nuevo código de comunicación. La canción supone un contraste con una puesta en escena totalmente actual. Esto es parte de su tono irónico, tanto por su letra como la propia melodía', especifica Pujol.
The Farm ha creado también el primer anuncio de Kas Light, un producto que se introdujo en el mercado hace un año y que, en este tiempo, ha alcanzado una cuota de mercado del 43,3% entre los cítricos light carbonatados en la zona norte de España, y se distribuye ya en los principales puntos de venta en esa zona (Alcampo, Dia, Eroski, Sabeco, Merkat, Covalco y Vegonsa, entre otros).
'Es la primera vez que Kas Light se hace identificable como marca. El spot presenta algunas similitudes con el de Kas. Pero la gran diferencia en este caso radica en que este anuncio refleja claramente cómo entiende Kas el concepto de producto light', dice Pujol. El spot realizado para Kas se emite en las cadenas de televisión nacionales y el de Kas Light se difundirá exclusivamente en las zonas donde se distribuye actualmente el producto. Su presencia, por tanto, se concentra en ETB, TVG y desconexiones territoriales de Antena 3 y TVE.
La campaña se completa con material en el punto de venta y también están previstas una serie de acciones en Internet.
El refresco líder de la zona norte
Kas, de Pepsico España, es la segunda marca más vendida de refrescos carbonatados de cítricos en nuestro país, con una cuota del 17,4%, según datos de la compañía. Aunque en el mercado nacional es superada por Fanta, de Coca-Cola España, en la zona norte del país (Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra, Aragón y Baleares) su cuota de ventas se eleva al 53% y se convierte en el líder de este mercado.Pepsico España alcanzó unas ventas de 829 millones de euros en 2003. Esta cifra confirma la tendencia ascendente de ventas en los últimos cinco años y supone un incremento del 11,7% respecto al ejercicio anterior, según datos de la empresa. El aumento de ventas respecto a 2000 (713,5 millones) fue de un 16,1%.Kas es una de las marcas más importantes de la compañía dentro del mercado de refrescos carbonatados, junto a Pepsi, Seven Up, Bitter Kas y Guaraná Antárctica. En el segmento de refrescos sin gas, Pepsico está presente con Radical, Lipton Ice Tea y Gatorade. En el mercado de zumos, con Kasfruit y Mosto Greip. Y en agua envasada, con Aquafina.El grupo es el segundo mayor fabricante de refrescos del mundo después de Coca-Cola.