Liberty Seguros confía en el ciclismo para escalar posiciones
En febrero se ha estrenado el equipo Liberty Seguros de ciclismo, construido sobre la base de uno de los grupos de más solera del ciclismo español, el de la ONCE. Para los ciclistas el objetivo es el Tour; para la compañía, escalar hasta la quinta posición del ranking de aseguradoras en España. Difícil tarea en un mercado donde compiten 300 firmas.
Para una marca nueva, asociarse al ciclismo es una forma rápida de darse a conocer, porque no se trata de ser patrocinador; tu propia marca es el nombre del equipo', comenta Yolanda del Egido, directora de publicidad y comunicación de Liberty Seguros. La compañía se aseguró, además, de que su marca sonara alto desde el principio, porque en lugar de entrar en el deporte con un equipo nuevo se hizo con uno ya formado y famoso, aunque huérfano de patrocinador. La ONCE, después de 15 años de apadrinar a los hombres de Manuel Saiz, había anunciado que se retiraba del ciclismo; oportunidad que aprovechó la firma de seguros.
El mantener un equipo ciclista tiene un coste elevado, que la compañía no desvela pero que algunas fuentes sitúan en torno a los seis millones de euros. No obstante, el retorno, al menos en términos de notoriedad, es alto. Liberty Seguros, cuyo presupuesto de comunicación supera los tres millones de euros anuales, combina este patrocinio con una campaña de comunicación que, de momento, se ha limitado a los medios gráficos.
Son muchas las grandes marcas anunciantes asociadas al ciclismo, pero en su mayor parte no hacen de este deporte la plataforma para su lanzamiento. En el caso de Liberty Seguros, el anuncio del patrocinio fue su primer gran evento en España, donde hasta el momento había limitado su comunicación a una campaña gráfica en 2003. 'Antes habíamos hecho un extenso plan de comunicación interna, a empleados, corredores y agentes y clientes', señala del Egido. 'Y hemos llevado además una política muy activa de comunicación a medios, con nuestra agencia de comunicación, C&IC'.
El anuncio del patrocinio ha sido la principal acción de comunicación
El anuncio del patrocinio del equipo ciclista se realizó con un plan perfectamente trazado en el que no faltó la expectación. La ONCE había comunicado en agosto que dejaba el ciclismo, lo que significaba que el director de equipo más nombrado, Saiz, y algunos corredores españoles con posibilidades de sobresalir, como Roberto Heras, Isidro Nozal o Igor González de Galdeano, estaban en paro. Tanto el anuncio como la presentación del equipo fueron dos acciones de comunicación fundamentales. En enero se presentó el equipo, con un eco considerable en todos los medios.
El equipo, por encima del deportista
Antes de decidirse por el patrocinio de un equipo ciclista, Liberty Seguros estudió otras posibilidades. Incluso se planteó otro deporte, el fútbol, pero lo desestimó por varios motivos, entre ellos el precio. 'Es un deporte en el que se manejan unos presupuestos muchos más altos', explica Del Egido. 'Pero lo que nos inclinó por el ciclismo es que posee unos valores asociados que son afines a nuestra marca'. La directora de publicidad de Liberty destaca que el equipo está por encima del individuo, y que es un deporte basado en el esfuerzo personal.Liberty Seguros ha buscado desmarcarse en el terreno de la comunicación del resto de su competencia. 'El sector seguros tiene un territorio común que se caracteriza por los valores de confianza, cercanía, seguridad, solvencia y bienestar. Son valores emocionales, y todas las marcas se sitúan ahí. Nosotros buscábamos otra cosa y nuestra primera campaña lo decía : 'Personas que trabajan para personas desde 1912'.
Estrategia. Crecimiento medido
La filial española de la norteamericana Liberty Mutual se instaló en España tras la compra de las compañías aseguradoras Royal Sun Alliance, Regal, ITT Hardford y más recientemente, de Metlife Ibérica, matriz de Génesis.Durante 2003, y según cifras de la propia compañía, obtuvo una facturación de 567,5 millones de euros, cifra que espera doblar en el presente ejercicio. Posee oficinas en Madrid, Barcelona y Bilbao y más de 900 empleados.Actualmente se declara la novena compañía del mercado español en seguros del hogar y del automóvil. En el área internacional, Liberty es líder mundial en riesgos laborales y el séptimo mayor grupo asegurador de Estados Unidos.