Identidad e imagen de empresa
La identidad de una compañía se refiere a sus atributos y valores. Supone su personalidad y la proyección social de ésta en el mercado Texto Miguel Albusac
Nunca antes la humanidad había llegado a un nivel de formación e información como en la actualidad, así tampoco antes hubo tantos ciudadanos y consumidores. Los primeros con sus derechos civiles y los segundos, adicionalmente, con derechos que les protegen de empresas y corporaciones. Estos derechos deben suponer siempre una referencia en la conducta de éstas, para regular su comportamiento dentro de un mercado cada vez más competitivo.
La regulación jurídica de estos derechos y las garantías contra su vulneración no son fáciles en una sociedad tan compleja como la actual, de ahí, la importancia de que las empresas asuman por propia iniciativa el respeto de los derechos de usuarios y accionistas de acuerdo con un código ético de conducta.
Por otro lado, esta información a la que aludíamos, servida en tiempo real y a nivel planetario, genera opiniones y posiciones de la ciudadanía a nivel global. æpermil;ste es un fenómeno nuevo, en manos de ciudadanos y consumidores, que exige que los productos y servicios demandados para satisfacer necesidades cumplan con unas exigencias acordes a su fin y que las empresas suministradoras, como elementos importantes del entramado social, también cumplan con las exigencias de responsabilidad y compromiso.
Como respuesta a estas exigencias brota el concepto de reputación corporativa, entendida como opinión común y generalmente aceptada, sobre el comportamiento de la compañía, sus directivos y su capital humano, en relación con el gobierno corporativo, el cumplimiento de sus compromisos con la sociedad, el respeto al medio ambiente y el desarrollo sostenible, sus accionistas, los consumidores y usuarios de sus productos y servicios.
Pero la reputación, como opinión, es anterior a todo esto. La novedad está en la gestión de la reputación, que integra otros conceptos corporativos como la identidad corporativa.
La identidad, como la entendemos en Repsol YPF, se refiere a los atributos y valores de la empresa. Es su personalidad, y la proyección social de ésta es la que establece sus diferencias y posicionamiento, constituyendo la base de sus estrategias de acción.
Y como toda personalidad, condicionada por su origen y evolución, se manifiesta a través de su cultura, su concepto de calidad, ética y servicio, su estilo de gestión y su modelo de organización.
En Repsol YPF hemos definido todos los conceptos de su identidad y diseñado su aplicación en todos los soportes y en todos los medios que han de reflejarla: las instalaciones, las oficinas, los vestuarios, la papelería, los vehículos o las publicaciones, dando lugar a una normativa de obligado cumplimiento en todos los ámbitos de la compañía.
Vemos que existen elementos comunes entre los conceptos de identidad y reputación con fronteras que resultan difíciles de delimitar.
Ambos son instrumentos de gestión corporativa, porque la identidad y la reputación no conviene que se generen de una manera aleatoria, pues los resultados pueden no ser los deseados conforme a los objetivos del proyecto empresarial, y aun siendo buenos, éstos no permanecen inalterables en el tiempo. Con elementos comunes pero diferentes, ya que su relación es más bien de causa y efecto. Lo que se es y cómo te ven.
Estado de opinión
La empresa o institución comunica utilizando soportes propios y ajenos, y sus mensajes llegan al público: empleados, inversores, accionistas, clientes, poderes públicos, líderes de opinión, comunidades, etc.
Pero a este público también llegan comunicaciones aleatorias generadas por la competencia y la sociedad, creando un estado de opinión que puede determinar fuertemente los resultados de la empresa que crea una correspondencia de imagen empresa-producto. Quiere esto decir que, aún en términos económicos, la identificación con los valores del trabajo bien hecho y el comportamiento conforme a principios éticos es una fuente de valor para las empresas.
En línea con todo lo anterior, la compañía Repsol YPF, acorde con los valores de su identidad: innovación, tecnología, investigación, compromiso con la sociedad, respeto al medio ambiente y apuesta por el futuro, ha creado un comité de reputación corporativa, compuesto por profesionales de distintas áreas, que vela por la transparencia de su gestión y la participación en cuantos foros supongan una oportunidad de extender una ética de comportamiento empresarial como la sociedad demanda y espera.