Retener al cliente y reinventarse, el reto de la nueva Masorange
La reconversión infinita del sector debe en algún momento enfilar una autopista más diáfana y predecible, que no pase por recurrentes procesos de ajustes
La fusión entre Orange y Más Móvil, oficializada a principios de abril, empieza a mostrar patrones y complicaciones que se han repetido en los últimos tiempos en el sector de las telecomunicaciones. La pérdida de líneas del nuevo gigante del sector, de hasta 328.000 en apenas meses, se compadece bien con una estructura de mercado condicionada históricamente por las autoridades comunitarias de competencia, siempre contrarias a que los mercados domésticos de telecomunicaciones se reduzcan de cuatro a tres actores. El modelo, que se desarrolla en un entorno limitado de consumidores y que da para lo que da, termina generando problemas de rentabilidad en las tres principales compañías, estranguladas por la guerra del low cost que suele abanderar el cuarto competidor en discordia. En su día ese papel lo jugó la propia MásMóvil; en este caso, no es casualidad que Digi sea el principal beneficiado del paso atrás comercial de Masorange, sin perder de vista el avance de los Avatel, Finetwork o incluso el agresivo giro de Vodafone tras la compra de Zegona.
Los números son llamativos. Masorange perdió desde el 1 de abril hasta el 28 de octubre pasado 287.419 líneas de móvil y 39.265 de fijo y banda ancha, según datos provisionales de portabilidades netas facilitados por el sector, pendientes de las cifras definitivas que audita la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). La fuga de clientes fue moderada al comienzo de la integración, se aceleró en los meses de verano y se ha disparado justo al término del periodo estival.
Las sinergias de la fusión, por tanto, y como era de esperar, tendrán que concentrarse en los costes, al menos en una primera instancia. Nadie dudaba en el sector de que, pese a los compromisos asumidos con el Gobierno por la nueva compañía en términos de empleo, esta terminaría mirando a la plantilla. Precisamente en septiembre anunciaba un expediente de regulación de empleo que preveía la salida –“preferentemente” voluntaria– de 795 trabajadores. La realidad es que en las empresas de telecomunicaciones hay un bien documentado exceso de personal, con casi 60.000 salidas desde la liberalización, en 1998. La reconversión infinita del sector, marcada por la digitalización del negocio y una regulación restrictiva que ha frenado la competencia con los nuevos gigantes tecnológicos, debe en algún momento enfilar una autopista más diáfana y predecible, que no pase por recurrentes procesos de ajustes y sí por la reinvención desde el talento. Todo un desafío para los gestores.