El vino, un ingrediente contra la masificación turística
Una nueva iniciativa de enoturismo pretende desestacionalizar el turismo y atraer a viajeros a regiones menos visitadas. El impacto económico del sector fue superior a 112 millones de euros en 2024
En un país con 97 millones de turistas extranjeros, cifra récord alcanzada en 2025, intentar que no todos vayan al mismo sitio al mismo tiempo se ha convertido en una de las mayores preocupaciones del sector. El término desestacionalización aparece de manera recurrente en todos los foros turísticos. Y es uno de los objetivos detrás de la nueva iniciativa lanzada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), que lleva por nombre De Bodegas por España.
Más allá de las tradicionales catas de vino, el proyecto reúne en su catálogo experiencias en 32 bodegas, en las que llevar a cabo visitas a viñedos, actividades en el entorno natural, propuestas gastronómicas y opciones vinculadas al patrimonio, la arquitectura o la artesanía local. “El enoturismo cumple a la perfección con el objetivo de desestacionalización, ya que se reparte más allá de las épocas clásicas de vacaciones, y con el de llevar viajeros a más zonas de la geografía española. Sirve para fijar población y crear riqueza en zonas rurales”, explica Pedro Vargas, director de proyectos internacionales de FMRE.
Una de las bodegas participantes es Abadía Retuerta, cuyo director ejecutivo, Enrique Valero, cuenta que la iniciativa les ayuda a “ganar visibilidad internacional” y es una manera de sumar, de colaborar y de reforzar la imagen de España como un destino enoturístico de primer nivel. “Conecta directamente con la manera en la que entendemos Abadía Retuerta. Compartimos una misma sensibilidad: la de poner en valor un territorio, su historia y sus tradiciones, para generar así un impacto positivo en la zona e impulsar un turismo de excelencia”.
La iniciativa ha recibido, apunta Vargas, unos de los fondos Next Generation EU, con los que se han llevado a cabo inversiones en las bodegas, y cuenta con el apoyo de Turespaña. “Este proyecto permite reforzar la conexión entre la marca turística España y grandes marcas renombradas españolas que, conjuntamente, constituyen la mejor imagen del país en el exterior”, cuenta a través de correo electrónico Rosario Sánchez, secretaria de Estado de Turismo y presidenta de Turespaña.
Sánchez señala que en el ámbito rural es especialmente relevante la interacción del turismo con otros sectores económicos, “como puede ser el agroalimentario”, y por eso el apoyo a este tipo de iniciativas de experiencias enoturísticas, “así como también a las Rutas del Vino que se impulsan en colaboración con la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin)”. Dicho club, al que se refiere la presidenta de Turespaña, está formado en la actualidad por 38 destinos localizados por toda la geografía española, agrupa a más de 800 municipios y a más de 2.000 empresas, de las cuales casi 800 son bodegas.
Esta asociación, a través de su Observatorio Turístico de las Rutas del Vino de España, elabora anualmente un informe sobre visitas a sus bodegas y museos, que se ha convertido en un referente para conocer la situación del sector. En su 17ª edición, con datos de 2024, se recoge que el número total de visitantes fue de 3.036.878, un 2,2% más que en 2023. Marco de Jerez, Ribera del Duero y Penedès fueron las rutas más populares, y octubre, agosto y mayo, los meses en los que se reciben más turistas.
Una de las bodegas más visitadas en Jerez es Tío Pepe, de González Byass, hasta la que se acercan anualmente más de 300.000 personas para disfrutar de algunas de sus experiencias, la visita con cata maridada la más demandada. “Una vivencia que te enseña el estilo de vida de Jerez y te sumerge en su cultura e identidad” como define Beatriz Vergara, directora de enoturismo del grupo. Enclavada en una provincia a la que en verano se llega buscando sol y playa, el enoturismo, sostiene Vergara, “ayuda, por un lado, a desestacionalizar la demanda con propuestas singulares y auténticas y, por otro, a traccionar el turismo de la costa hacia ciudades que no están en primera línea de mar, pero sí en primera línea de la cultura”.
las propuestas veraniegas de las que habla se encuentran el Tío Pepe Festival, que aúna música, flamenco, humor, alta gastronomía y catas en el interior de la bodega y en sus patios emparrados. Ofrece incluso la posibilidad de dormir a escasos metros en el hotel que se encuentra dentro de la bodega Fundacional de Tío Pepe y frente la catedral de Jerez.
Impacto económico
El informe de Acevin recoge también que el impacto económico del enoturismo de Rutas del Vino fue de 112.229.907 euros, un 9,91% más que el año anterior. Para calcular esta cifra solo se tienen en cuenta las bodegas y los museos, “los dos tipos de establecimientos a los que se puede imputar de manera objetiva una visita motivada expresamente por intereses enoturísticos”, precisa un portavoz de Acevin. Por ello, la asociación estima que el impacto “sería tres veces superior” si se sumaran otros gastos implicados en el viaje, como alojamiento, restaurantes o empresas de actividades.
Andrés Vázquez, profesor de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla, reconoce el “trabajo ingente” que realiza el observatorio de Acevin, pero asegura que no es suficiente para “poder hacer una evaluación del impacto global del enoturismo en la economía española”, porque solo recoge cifras de las rutas asociadas. “Lo que hace falta es una integración de las estadísticas, porque, por ejemplo, la Denominación de Origen Calificada Rioja tiene su propio monitor”, explica el docente, que ha publicado este mes un artículo titulado “El impacto económico del enoturismo en España, 2008-2022: una aproximación cuantitativa”, junto a Cinta C. García, profesora en la misma universidad.
El informe de la DOCa Rioja al que hace referencia Vázquez recopila datos de 214 bodegas con actividad enoturísticas, de las cuales 133 sí que están adheridas a las Rutas del Vino. Con cifras de 2024, el número de visitantes fue de 912.438, lo que supone un aumento del 3,5% con respecto al año anterior. “Esta cifra no tiene en cuenta las visitas a los ni a tienda, ni los asistentes a eventos o comensales en los restaurantes de las bodegas, lo que haría incrementar sustancialmente el número de visitas totales”, aclara una portavoz de la DOCa.
Con respecto al impacto económico, el total de los ingresos por visitas y gastos en tiendas de las bodegas alcanzó los 45.426.983 euros (+4,24%). Si a estos se le suman los ingresos provenientes de otros servicios enoturísticos, el informe sostiene que el volumen de ventas por enoturismo en las bodegas de la DOCa Rioja asciende a 65,74 millones, un 6% superior a 2023. Del mismo modo, en el monitor se afirma que el gasto en bodegas representa en torno a una tercera parte del desembolso que el visitante realiza en el destino, por lo que se calcula que el impacto global en el destino DOCa Rioja se situaría en torno a los 197,22 millones.
Un sector en desarrollo
Aunque no haya cifras globales, lo que dejan patente las existentes es que, en palabras de Pedro Vargas, el enoturismo aún “no está consolidado” en España. “Estamos lejos de Italia o Francia, que serían nuestros referentes más cercanos, y a años luz de Estados Unidos. No hemos conseguido posicionarnos todo lo bien que deberíamos y que podríamos. Por eso vemos ahí una posibilidad importante de trabajar sobre esto”, añade.
Una opinión que comparte Enrique Valero, quien opina que aún queda camino por recorrer. “Durante años muchas bodegas hemos estado más centradas en el vino que en el turismo, y hoy somos cada vez más conscientes de que el enoturismo exige algo más: adaptar los espacios, formar a los equipos y, sobre todo, diseñar experiencias que vayan más allá de enseñar los activos bodegueros”.
Por su parte, el profesor Vázquez considera que es un sector que se ha desarrollado más tardíamente que en otros países, pero ha crecido mucho en los últimos años. “Sin embargo, parece como si ese ritmo de crecimiento tuviera una ligera tendencia a estancarse, como si hubiese alcanzado un máximo en torno a los tres millones de visitantes”. Una circunstancia que Vázquez cree que puede deberse a que las visitas turísticas a las bodegas están muy concentradas en solo cuatro denominaciones de origen: Rioja, Ribera del Duero, Penedès y Jerez. “Casi de manera constante, representan todos los años el 60% del total. En los últimos años ha aumentado el número de bodegas en las Rutas del Vino y, sin embargo, ese porcentaje se ha mantenido prácticamente inalterable. Ese grado de concentración podría ser una causa que está detrás de esa ligera tendencia”, indica.
La nueva iniciativa de la FMRE pretende, además de repartir los turistas por más zonas y durante más meses, atraer a España a un viajero con interés por la cultura y la gastronomía local, con un poder adquisitivo medio-alto, dispuesto a pagar por experiencias auténticas, bien diseñadas y personalizadas. “Nos dirigimos a un turista más consciente que busca el valor añadido. Pretendemos que la bodega sea un centro de interpretación del territorio, que permita conocer la gastronomía, los paisajes y costumbres de la zona”, expone Pedro Vargas.
En este sentido, Valero apunta que el enoturismo “hoy va de más emociones y menos fermentaciones”. Defiende que el visitante quiere “entender el vino, por supuesto”, pero sobre todo quiere sentir el lugar, conectar con la historia, con el paisaje y con las personas
El Observatorio de Acevin realiza también el Informe sobre el análisis de la demanda turística, en el que se estudia el gasto medio del enoturista. En el publicado en 2023, el último disponible, se refleja que el gasto medio por persona y día alcanzó los 201,8 euros. Si se multiplica dicha cifra por la estancia media de 2,85 días, el total se sitúa en los 504,4 euros. Por su parte, la DOCa Rioja, con datos de 2024, eleva el montante medio diario a 226 euros y la estancia a 3,34 días, por lo que el desembolso global es de 757,5 euros. Por comparar periodos similares, según los datos del INE, en diciembre de 2024 el gasto por día de los que llegaron a España alcanzó los 159 euros.