Marc Puig: “En el sector de la belleza ‘premium’ necesitas capital paciente, y esto lo da la familia”
El consejero delegado de Puig defiende, en una charla en la escuela de negocios IESE, la visión del negocio a largo plazo
Mirar al siguiente trimestre y a la siguiente generación. Controlar estas dos velocidades y no perderse es un reto, y en ello está ahora Puig, la multinacional catalana de perfumería, moda y belleza. Salió a Bolsa el pasado 3 de mayo y, aunque el negocio registra cada trimestre números récord —en los nueve primeros meses de este año, Puig alcanzó unas ventas de 3.428,2 millones de euros, un 9,6% más que el mismo periodo del año anterior—, también sufre la mirada escrutadora de los inversores en la evolución de su cotización: la acción de Puig, que salió a 24,5 euros, ha caído un 24% desde su salida a Bolsa, y actualmente se encuentra en su precio mínimo, 18,60 euros. “En el sector de la belleza premium necesitas capital paciente, y esto lo da una familia, que mira al siguiente trimestre y a la siguiente generación”, ha dicho el presidente ejecutivo de Puig, Marc Puig, en una charla para antiguos alumnos de la escuela de negocios IESE en Barcelona. “El que no tenga confianza en que la familia hará las cosas a largo plazo, que no invierta, pero les invito a que lo hagan, porque está muy baja”, ha añadido, irónico.
El máximo ejecutivo de Puig ha empezado su charla refiriéndose a una entrevista con EL PAÍS en la que se señalaba la fortuna de que la pandemia hubiese durado relativamente poco —2020 fue el único año que Puig registró pérdidas— para una empresa que, dedicada a la perfumería y el maquillaje, necesita de la interacción social para impulsar sus ventas. Puig ha recordado que la historia de su empresa familiar tiene poco que ver con la suerte, y, según ha explicado, a partir de esta entrevista reflexionó sobre cuáles han sido los hitos empresariales que han permitido situar a la compañía donde está, una historia que trasladó más tarde a los inversores cuando decidió sacar la empresa a Bolsa. “La historia de Puig tiene que ver con tomar decisiones que nos han llevado a ser lo que somos hoy”, ha expresado. Una de las más importantes fue, en un momento de crisis hace 20 años, dejar a un lado el negocio del gran consumo, que en ese momento daba dinero pero no le veían futuro, y apostar por la perfumería selectiva. “Solo teníamos un 3% del mercado mundial, y ahora tenemos más del 11%”, recuerda el presidente de la empresa.
Esta jugada, la apuesta por las marcas propias y por las marcas de nicho a las que veían una gran proyección, así como saber entrar en las categorías de maquillaje y cuidado de la piel y aliarse con los fundadores de otras marcas conservando su autenticidad, son los elementos clave que Puig ha identificado para explicar el éxito. El otro elemento clave ha sido la familia: “Yo he tenido dos momentos en los que casi tiro la toalla, pero al día siguiente vuelves, porque hay gente que cree en ti. Ha habido crisis, pero la familia está emocionalmente muy unida y siempre tiene la voluntad de encontrar soluciones”.
Puig enmarca la salida a Bolsa, que ha copado titulares y atención de los inversores, en una evolución natural del negocio familiar, especialmente en el sector de la belleza y la perfumería, donde los grandes actores son empresas familiares que en un momento dado salieron a Bolsa. “Decidimos salir pero ni lo necesitábamos, porque todas las compras se han hecho con recursos propios, ni había miembros de la familia con ganas de vender”, ha explicado el máximo ejecutivo de la compañía. La razón está en cómo funciona una familia, y cómo casa con el funcionamiento de una empresa. “Hace 20 años, con el paso de la segunda a la tercera generación de la familia, decidimos buscar mecanismos para autolimitar el poder de la familia. Pero las familias funcionamos por amor, y las compañías necesitan jerarquía”, ha explicado Puig. Hace dos décadas, la familia encontró mecanismos de gobernanza para ello, y ahora, en el momento en el que se vislumbra el paso de la tercera a la cuarta generación, “había que dar un paso más”.
“Hay cosas de la Bolsa que no nos gustan, siempre es más fácil la vida si no tienes que dar tantas explicaciones, pero el escrutinio nos permite que haya alguien, los inversores, que levante la bandera cuando algo no estamos haciendo bien, a la vez que mantenemos nuestra visión a largo plazo”, ha explicado. En su salida a Bolsa, de hecho, la empresa ya blindó esta doble velocidad que quiere conservar: solo colocó el 32% de las acciones, con lo que la familia sigue reteniendo el control, y solo salieron al parqué las acciones de clase B, que cuentan con una quinta parte del poder de decisión que tienen las acciones A que conserva la familia.
“Espero que sigamos tomando decisiones con mirada larga”, ha dicho Puig, quien ha apuntado que en este negocio hay que ser paciente a la hora de esperar rentabilidad de las adquisiciones: Puig ha crecido exponencialmente en las dos últimas décadas en parte mediante compras de marcas que con el tiempo se han convertido en referentes, como Charlotte Tilbury o Byredo.
La salida a Bolsa, explica Puig, no ha cambiado su forma de funcionar o su día a día, más allá de que ahora pueda dedicar entre un 10% y un 15% de su tiempo a hablar con inversores. “Desde hace 20 años decidimos actuar como si la compañía estuviese cotizada. Cada generación tiene que encontrar su forma de liderazgo y gobernanza”, ha expresado. En Puig, la decisión por ahora está tomada, y los miembros de la cuarta generación no tendrán puestos ejecutivos.