Ida y vuelta de American Eagle en Bolsa por el anuncio de Sydney Sweeney y las acusaciones de mensajes nazis
Las acciones se dispararon por el fichaje de la actriz para la campaña publicitaria, pero luego fueron castigadas por el eslogan elegido
Las acciones de American Eagle han vivido fuertes vaivenes en Bolsa a cuenta de una campaña de publicidad protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. Si hace una semana los títulos se dispararon un 16% en cuatro días, cuando la firma de moda publicó el fichaje de la intérprete, los títulos han girado y han caído más del 6% en dos jornadas ante la reacción del público a los anuncios. El desencadenante de las pérdidas bursátiles han sido las acusaciones de racismo de los mensajes publicitarios, cuyo eslogan juega con las palabras “jeans" (vaqueros) y “genes”. En lo que va de año, los títulos de la cadena caen más del 5%.
En la promoción, la intérprete de las series Euphoria y The White Lotus afirma que los “genes” determinan rasgos como el color de ojos o la personalidad. “Los genes se transmiten de padres a hijos y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos... Mis genes son azules”. La frase ha sido interpretada por ciertos sectores estadounidenses como una referencia a políticas racistas y supremacistas, cercanas al nazismo.
American Eagle ha caído en Bolsa desde que en redes se encendió la polémica, y roza una capitalización de mercado de 1.950 millones de dólares (1.700 millones de euros). La cadena había fichado a la actriz para su colección de vaqueros de otoño, que incluye una chaqueta de edición limitada y el modelo The Sydney Jean. El objetivo de la promoción era reconectar con la generación Z e impulsar las ventas. La campaña, llamada “Sydney Sweeney tiene unos jeans geniales (American Eagle)”, es la última iniciativa de la compañía estadounidense para reactivar la demanda mientras se enfrenta a la moderación del gasto de los consumidores y el posible aumento de los costes debido a los aranceles. Según algunas estimaciones, la compañía registró un aumento cercano al 10% en las ventas tras la publicación del anuncio.
El sector de distribución estadounidense ha tenido dificultades para impulsar la demanda, ya que los consumidores, ante las subidas de precios, han reducido las compras no esenciales, como ropa y accesorios. En mayo, American Eagle, que se abastece principalmente en China y se va a ver afectado por el impacto de los aranceles, retiró sus previsiones anuales debido a la incertidumbre comercial.
“(La campaña) era su apuesta por destacar y hacer ruido. Los vaqueros están de moda, así que invertir en marketing tenía sentido para American Eagle”, dijo a Reuters Neil Saunders, director general de la firma de análisis GlobalData. “Las personalidades conocidas siempre facilitan la narración rápida de una historia. Es una de las razones por las que los patrocinios de atletas funcionan tan bien”, afirmó Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. Al suscitar la polémica, la compañía ha conseguido hacer ruido en las redes sociales, pero quizás no con el sentido que pudiera pretender en un principio.
Expertos en marketing señalan que las críticas en redes sociales podrían haberse evitado si los anuncios mostraran modelos de varias razas haciendo el juego de palabras con “genes”, según recoge AP. E incluso hay quien asegura que pudo ser intencionado para suscitar la polémica.
No es la primera vez que la actriz suscita controversia y ataques. En 2022, Sweeney publicó una fotografía en la red social Instagram en la celebración del cumpleaños de su madre, en la que varios familiares llevaba gorros con la frase “make sixty great again” [haremos los sesenta grandes otra vez], en alusión al eslogan de la campaña presidencial de Donald Trump “make America great again” [haremos América grande otra vez].
La colaboración con personajes relevantes e influencers ha tenido impacto notable en Bolsa en las firmas que las contratan. En 2020, las acciones de Crocs se dispararon después de que el cantante Justin Bieber anunciara una colaboración con el fabricante de calzado. En 2022, Adidas sufrió pérdidas después de que el rapero Kanye West realizara unos polémicos comentarios que fueron considerados antisemitas, lo que forzó la ruptura de la marca deportiva con el cantante y provocó pérdidas millonarias en la firma alemana.