De las tarjetas regalos de Zara a la inteligencia artificial: los ‘influencers’ se preparan para monetizar la Navidad
La facilidad para generar recomendaciones en base al estilo de cada creador de contenido promete revolucionar la manera en que las marcas y los micro creadores de contenido interactúan. Amazon, Alibaba y otros gigantes comerciales ya apuestan por el uso de la IA para hacer más fáciles las compras de los usuarios
Guerra abierta entre creadores de contenido. ¿La razón? Las tarjetas regalo que, supuestamente, el grupo Inditex envía mensualmente a un grupo selecto de influencers locales para que muestren los diseños de Zara, Pull&Bear o Stradivarius en sus publicaciones. Aunque el gigante textil ha evitado entrar en la discusión que comenzó en redes a finales de octubre, los usuarios se han dividido entre quienes critican esta práctica y quienes aceptan que, detrás de cada foto bien editada, hay un enorme negocio donde las grandes marcas, influencers y empresas de publicidad buscan sacar tajada. A este espacio tan competitivo, marcado por la diversidad de perfiles y formas de promoción, se suma ahora la tecnología: la inteligencia artificial (IA) promete revolucionar la forma en que los usuarios pasan del like al botón de la compra
“Muchas veces pecamos de no comprar un regalo porque no está el mismo que buscábamos”, asegura Claudia Cucó, una joven valenciana con más de 10.000 seguidores en Instagram. Para esta creadora de contenido, como ella misma se define, este desafío cotidiano para muchos consumidores es una oportunidad de monetizar sus esfuerzos en las plataformas sociales, especialmente de cara a las celebraciones de fin de año. Sin embargo, este tipo de prescriptores, con una audiencia mucho más segmentada que las grandes celebrities locales e internacionales, no siempre aparecen en el radar inmediato de las empresas a la hora de promocionar sus productos, pero ahora cuentan con un nuevo aliado: la inteligencia artificial.
Con la ayuda de la IA, Claudia cuenta con una tienda virtual que, sin necesidad de recibir indicaciones, analiza cada nueva imagen que ella publica para recomendar prendas similares. Por ejemplo, su última publicación, donde aparece con un vestido verde, genera más de ocho recomendaciones específicas de prendas similares en tiendas como Zara, Uniqlo, Asos y Noon, con una amplia variedad de precios. Su escaparate, creado hace menos de dos meses, cuenta con cientos de recomendaciones directas (enlace a la tienda incluido) a prendas de los principales diseñadores locales.
“Nuestro algoritmo registra en 20 segundos cada perfil y crea una tienda basada en el estilo de cada creador de contenido”, comenta a CincoDías Nicolás Luca de Tena, consejero delegado del fondo Next Chance Group. Luca de Tena es el responsable de Multimarkts, un marketplace que busca que cada influencer pueda contar con una tienda virtual propia, por la que recibe una parte de la comisión que asigna cada firma. Este emprendedor, conocido por las ventas de Multiasistencia, La Nevera Roja, Conversia o IESA, apunta que solo en 40 días tras el lanzamiento de la solución se han creado 3.000 tiendas virtuales, que dan acceso a un catálogo de hasta 14 millones de productos de moda pertenecientes a distintas marcas y comercializadoras. De esta manera intenta distinguirse como una “nueva alternativa publicitaria” más allá de los gigantes como Google, Meta y Amazon.
La solución destaca, en particular, por su bajo coste y la escalabilidad. “Crear una tienda nos cuesta entre 30 y 40 euros”, apunta Luca de Tena, quien destaca que el proceso ayuda de manera automática a los creadores de contenido a mantener una relación más sencilla con las marcas y les permite ganar visibilidad con ellas, a la vez que les ayuda a monetizar su actividad con comisiones. “Esto es pura tecnología”, señala, convencido de que los influencers españoles serán los primeros en probar una solución adaptada para las tendencias cada vez más globales. El objetivo de Multimarkts es ambicioso: medio millón de tiendas abiertas y operativas para 2025.
No es esta la única solución basada en IA que ya está haciendo más fácil las compras de esta temporada navideña. “Las capacidades de la IA se extienden ahora mucho más allá de las funciones básicas”, explican desde el gigante chino Alibaba, quienes señalan que los algoritmos están presente en tareas básicas como la traducción y la generación de texto e imágenes a otros más complejos como la personalización, el servicio al cliente y los reembolsos. Por su lado, Amazon ha presentado a finales de octubre un nuevo asistente de compras impulsado por IA que permite responder preguntas, ofrecer comparaciones entre productos y sugerir artículos de interés a los compradores españoles. Claudio Aros, profesor de OBS Business School, estima en toda la campaña navideña del año pasado, la IA influenció compras por hasta 199.000 millones de dólares a nivel global, lo que representa un 17% de todos los pedidos de la temporada. “Las recomendaciones de productos y los chatbots impulsados por inteligencia artificial (IA) han hecho que la búsqueda de productos y la resolución de problemas sean más rápidos y personalizados para los consumidores”, apunta en un reciente informe Aros.
Un negocio marcado por los perfiles
La relevancia de los influencers para las empresas no es menor de cara a la próxima temporada navideña. Solo en 2023, el valor de contenidos pagados en Instagram y TikTok registró un crecimiento del 30%, con una inversión en España que alcanzó los 118 millones de euros, según datos de la firma IAB Spain. Las expectativas del sector es que este sea solo el comienzo.
Un concepto que se repite entre los diferentes expertos y prescriptores es el de comunidad, algo que (de momento) los algoritmos no pueden desarrollar por si mismos. Sobre esta idea insiste también Silvia García de la Paz, una creadora de contenido madrileña que cuenta con más de 176.000 seguidores en Instagram en búsqueda de consejos de estilo y vestimenta. “Estas herramientas nos ayudan a darle al seguidor lo que necesita, que es una prenda muy similar a la que llevamos nosotras para que nuestra comunidad pueda hacer su propio look y además facilitarle la ardua tarea de ir de compras”, señala García de la Paz. Cucó destaca también que una de las prioridades es mantener “el estilo personal”, lo que le da “autenticidad a cada persona”, algo en lo que los creadores de contenido complementan a la IA.
Las cifras confirman la relevancia de estos consejos para los consumidores. Los prescriptores tienen, de acuerdo a datos de la firma tecnológica Adobe, una tasa de conversión diez veces superior que el de las redes sociales. Es decir, si un usuario ve una prenda siendo utilizada por una cuenta a la que sigue es diez veces más probable que la adquiera que si solo la viera en un anuncio digital.
Claro que encontrar el prescriptor perfecto para cada marca puede ser una tarea difícil para las empresas. “En el mundo hay aproximadamente 250 millones de influencers”, subraya Luca de Tena, quien caracteriza este universo como “completamente fragmentado” y marcado por la lucha por ganarse la vida. Entre estos distingue en particular a los nanoinfluencers, aquellos con menos de 10.000 seguidores, y los microinfluencers, los que han superado ese umbral pero aún están por debajo de los 100.000.
“Muchas marcas apuestan solo por el rango de influencers que ya tienen, y es complicado entrar a formar parte de este grupo”, apunta Cucó y señala que el uso de la inteligencia artificial puede acercar su perfil a otras firmas que compartan su estilo de vestir. Algo similar apunta García de la Paz, que destaca que su nuevo escaparate le permite proporcionar “muchas más marcas de las ‘habituales’ de una forma sencilla.
De igual manera, Multimarkts también ha sellado acuerdos con grandes nombres de la industria local como Rocío Osorno, Roxana Zurdo, Sofía Suescun y Ona Gonfaus. Si bien estas creadoras de contenido pueden ser desconocidas para muchos lectores, entre las cuatro suman casi cuatro millones de seguidores. Esto es, si se compara con otros productos de comunicación más tradicionales, una audiencia 30% mayor que el programa de radio más escuchado en España.
Sin embargo, no todo es positivo en este modelo de anuncios. El 69% de los consumidores a nivel global indican que confían en las recomendaciones de sus creadores de contenido favoritos a la hora de comprar nuevos productos y servicios, según datos de la firma Matter. La saturación de contenido patrocinado y otras formas de negocio pueden reducir la credibilidad de los influencers y hacer de la monetización solo un deseo lejano a pedir en navidad.
Black Friday y la conveniencia de la venta online
El comienzo de la temporada navideña está a la vuelta de la esquina. El Black Friday que comienza el próximo viernes marca el comienzo oficial de la mayor época de compras a nivel global. En España, un estudio comisionado por Amazon señala que ocho de cada diez encuestados aprovecharán la ocasión para adelantar sus compras navideñas.
La moda, calzado y complementos volverá a ser el sector estrella para esta fecha de ofertas, ya que un 62% de los que comprarán algo señalan este tipo de productos, según los datos de la encuesta realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
El canal online tiene una relevancia particular. Según un estudio de la tecnológica Salesforce, el 72 % de los compradores a nivel global prefiere comprar de forma digital, mientras que solo al 31 % le gusta ir a la tienda el Black Friday. Para esta firma estadounidense, las tres principales razones de los consumidores para comprar de manera electrónica son la comodidad, la entrega gratuita y la posibilidad de buscar los mejores precios.