Los diez mandamientos de la comunicación contra el ecoblanqueo
La consultora internacional Quiero propone un decálogo de recomendaciones para informar de forma veraz y transparente tras la legislación sobre ‘greenwashing’ de la UE
“Producto natural”, “respetuoso con el medio ambiente”, “eco friendly”, “100% orgánico”, “100% sabor natural”… son algunas de las referencias que a menudo se pueden encontrar en el etiquetado de productos para atraer la atención del consumidor e inducirle al error, con una falsa impresión sobre el impacto ambiental o los beneficios que aporta, aunque no proporcionan información real o resultan declaraciones imprecisas.
Es lo que se conoce como greenwashing, ecopostureo o ecoblanqueo, un término que la UE quiere proscribir en su espacio económico, al asegurarse de que toda la información sobre el impacto de un producto en el medio ambiente, su composición, producción, durabilidad y reparabilidad estén respaldadas por fuentes verificables. Y lo hace a través de dos directivas, una ya en vigor, la de empoderamiento de los consumidores (Directiva 2024/825, Green Claims Directive), y la otra, conocida como directiva de greenwashing, pendiente aún de aprobación. Un estudio de la Comisión Europea de 2020 puso de manifiesto que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento.
La consultora internacional Quiero ha promovido un decálogo de recomendaciones para el cumplimiento de la nueva normativa y para ayudar a las empresas a comunicar de forma transparente, veraz y genuinamente sostenible y evitar así el ecoblanqueo. Es lo que ha denominado los 10 Mandamientos Antigreenwashing.
María Molina, directora de impacto y advocacy de Quiero, explica que “desde Quiero hemos lanzado los 10 Mandamientos Antigreenwashing para ayudar a las marcas a entender qué va a suponer la prohibición del greenwashing y la información medioambiental engañosa”. Los 10 mandamientos se formulan así:
1. Amarás la transparencia sobre todas las cosas. El espíritu de la norma es que el consumidor tenga a su disposición información cierta, clara y veraz sobre las características ambientales del producto o marca con el fin de promover su empoderamiento como motor en la transición ecológica a través de sus decisiones y hábitos de consumo.
2. No nombrarás lo sostenible en vano. Los términos genéricos deberán utilizarse con cautela, pero podrán incorporarse referencias a aspectos “sostenibles” o “ecológicos” siempre acompañadas de información adicional que lo concrete.
3. Verificarás tu afirmación. Las afirmaciones relacionadas con aspectos de sostenibilidad deberán ser verificadas por terceros independientes antes de ser publicadas.
4. Honrarás la durabilidad y reparabilidad de tus productos. Será muy recomendable hacer una primera mirada desde el compliance interno hacia el nuevo marco de sostenibilidad de los productos.
5. No ocultarás otras realidades tras imágenes verdes. Debemos empezar a repensar nuestros espacios para hablar de sostenibilidad desvinculados de imágenes y colores que evoquen a la naturaleza.
6. No hablarás de impactos positivos impuros. Se trata de evitar las prácticas que ponen el foco en acciones ambientalmente beneficiosas, pero que son irrelevantes en el contexto de la actividad que, por lo general, no está a la altura.
7. No hablarás (solo) de compensación. Por supuesto que sigue siendo necesario y oportuno compensar las emisiones, pero las nuevas directrices de este marco vienen a profundizar en la idea de que solo a través de la compensación no se puede alcanzar la neutralidad de carbono.
8. No omitirás información de tu impacto. La nueva directiva busca evitar afirmaciones que confunden al consumidor sobre la procedencia y producción de productos o servicios. Un engaño por omisión que va más allá y afecta no solo a la actividad y producto que el consumidor ve y conoce, sino a toda su cadena de valor.
9. No utilizarás etiquetas engañosas. La Comisión Europea cifra en más de 200 las etiquetas medioambientales que existen en el mercado y que no resultan razonables ni útiles para el consumidor. La mayoría de ellas no cuentan con verificación alguna.
10. No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma. Cumplir con la normativa no puede considerarse un valor de marca.
Molina advierte de que “estas nuevas reglas del juego son una oportunidad para comprender la importancia de un compromiso real con la sostenibilidad que pasa también por una comunicación clara y honesta”.
Sandra Pina, directora general de Quiero, valora que “el greenwashing no es un comportamiento que afecte solo a los departamentos de comunicación, sostenibilidad o marketing, sino que esta mala praxis afecta a toda la compañía y tiene su impacto en el compliance. Por eso, necesitamos marcas honestas que amen la transparencia sobre todas las cosas para contribuir, con cada área de su negocio, a una mejor comprensión del impacto que generan con su actividad en el planeta y las personas”. “Cada vez más, el valor de las marcas recae en el impacto que genera y en la sinceridad y la integridad con la que se cuenta”, sentencia Pina.
Tsunami regulatorio
Tanto la directiva aprobada sobre capacitación o empoderamiento de las personas consumidoras como la futura directiva de greenwashing están planteadas para funcionar conjuntamente. María Molina advierte de que “este dúo de directivas forma parte del tsunami regulatorio de la UE en cuestiones de sostenibilidad y tienen que ser tenidas en cuenta porque de lo contrario las empresas serán sancionadas”.
El primer texto aprobado (Directiva 2024/825, del Parlamento y del Consejo, de 28 de febrero de 2024)incorpora las prácticas de ecoblanqueo al listado de prácticas de competencia desleal y, además, pone el foco en el origen y fin del propósito regulatorio: la ciudadanía, los consumidores como sujetos de derechos y sujetos activos en sus decisiones de consumo y, por tanto, como motor de la transformación en la transición ecológica.
La otra directiva, en tramitación aún, permitirá a los Estados verificar las alegaciones medioambientales que se hacen sobre productos y establece un marco de sanciones. También establece normas de cómo deben comunicarse estas alegaciones y que las etiquetas medioambientales, si se usan, pueden verificarse con información transparente, accesible gratuitamente, fácil de entender y detallada.
También recoge un verificador, un organismo independiente a los comerciantes que sea quien compruebe estas alegaciones medioambientales. A su vez, pide a los Estados que pongan un régimen de sanciones sobre alegaciones medioambientales engañosas.
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