Transparencia y responsabilidad en redes sociales: novedades del código de conducta de ‘influencers’
A diferencia de la versión anterior, el nuevo código elimina el control editorial como requisito para que un contenido pueda ser considerado publicitario
El pasado 1 de octubre entró en vigor el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de influencers. Ha sido elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) e IAB Spain.
Este código no es una ley y su cumplimiento es voluntario, excepto para aquellas empresas, agencias de influencers o influencers que se adhieran voluntariamente él.
La actualización de este código de conducta era muy necesaria, dado que el marketing de influencia ha experimentado un crecimiento vertiginoso en los últimos años, así como por las recientes modificaciones legislativas.
Entre las principales novedades de este nuevo código podemos señalar que amplía su ámbito de aplicación a nuevos actores, como los “usuarios de especial relevancia” definidos en la Ley General de Comunicación Audiovisual, e incorpora exigencias derivadas del Reglamento de Servicios Digitales.
Asimismo, integra la doctrina interpretativa consolidada por el jurado de la publicidad en los últimos cinco años, lo que aporta mayor claridad y seguridad jurídica al sector. Este nuevo marco persigue asegurar que la publicidad realizada por influencers sea identificable, transparente y responsable, evitando la publicidad encubierta.
El código recoge tanto obligaciones como recomendaciones, proporcionando directrices precisas para empresas, agencias e influencers, y promoviendo la autorregulación como herramienta para cumplir las exigencias legales y proteger a los consumidores en el ámbito digital.
A diferencia de la versión anterior, el nuevo código de conducta elimina el control editorial como requisito para que un contenido pueda ser considerado publicitario. Ahora, para calificar un contenido como publicidad, basta con que concurran dos condiciones: por un lado, que el contenido tenga una clara finalidad publicitaria; y, por otro, que se difunda en el marco de una colaboración que implique algún tipo de contraprestación.
Las empresas que colaboran con influencers, ya sea por imperativo de la normativa publicitaria, del Reglamento de Servicios Digitales o por adhesión voluntaria a este código, deben extremar las precauciones en dos aspectos fundamentales: en primer lugar, asegurarse de que todos los contenidos comerciales sean fácilmente identificables por el público; y, en segundo lugar, implementar mecanismos efectivos de supervisión tanto previa como posterior a la publicación de dichos contenidos.
En este sentido, es fundamental que las comunicaciones no incluyan mensajes engañosos ni carezcan de respaldo objetivo, y que las menciones o etiquetas obligatorias se empleen de manera visible y sin ambigüedad.
En cuanto a su aplicación en las diferentes plataformas y redes sociales los principios son los mismos, aunque su aplicación práctica difiere según el formato y el entorno de la red social. El código recomienda emplear las funciones específicas que ofrecen los distintos canales para señalar que un contenido es publicitario, tales como la opción de “colaboración pagada” en Instagram, “contenido promocional” en TikTok o “incluye contenido promocional” en YouTube.
En todos los casos es fundamental que la indicación de que se trata de publicidad sea evidente, inmediata y aparezca al principio del mensaje, evitando que quede oculta entre otros elementos como hashtags o que requiera de acciones adicionales por parte del usuario para ser vista.
En cuanto a los aspectos contractuales, a raíz de la entrada en vigor del nuevo código resulta imprescindible para las empresas adheridas al código que los acuerdos con influencers incluyan cláusulas claras que aseguren el cumplimiento de las obligaciones legales y de autorregulación. Muy importante es la que hemos señalado de identificar de forma clara, visible e inmediata el carácter publicitario de los contenidos, conforme a lo previsto en el código y la normativa vigente.
Asimismo, es recomendable en aras a la seguridad, que la empresa mantenga un control previo y efectivo sobre los contenidos, incluyendo su aprobación antes de la publicación. También se aconseja exigir que las afirmaciones sobre productos o servicios sean veraces, objetivas y comprobables.
El código delimita de forma clara y equilibrada la responsabilidad que asumen tanto la empresa como el influencer en las comunicaciones comerciales. Por un lado, establece que todos los participantes pueden ser responsables en caso de incumplimiento del mismo. Sin embargo, la empresa puede exonerarse si demuestra que la infracción se produjo por una acción puntual y manifiesta del influencer que contravino instrucciones específicas previamente dadas.
Por otro lado, cuando el contenido publicitario es difundido exclusivamente por iniciativa del influencer, sin relación ni intervención de la empresa, la responsabilidad recae únicamente en el influencer o sus agentes.
Así pues, este código aporta mayor seguridad jurídica a las empresas adheridas al mismo, al definir con precisión las circunstancias en las que pueden ser responsables, aunque también exige una supervisión y un control riguroso sobre las colaboraciones para evitar riesgos. En consecuencia, el Código contribuye a clarificar obligaciones y responsabilidades, favoreciendo la transparencia y el cumplimiento normativo.