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De Iniesta a Kim Kardashian: el peligro de los 'influencers' entre los pequeños inversores

Iosco advierte del auge de la venta online de los productos de inversión. Pide formación específica en marketing digital a los comerciales.

Arriba, el futbolista Andres Iniesta y la empresaria Kim Kardashian. Abajo, el actor Matt Damon y el boxeador Floyd Mayweather.
Arriba, el futbolista Andres Iniesta y la empresaria Kim Kardashian. Abajo, el actor Matt Damon y el boxeador Floyd Mayweather. Efe / Getty Images
Laura Salces Acebes

Los supervisores de los mercados financieros quieren proteger al pequeño inversor de los posibles fraudes financieros que han crecido como la espuma en los últimos años en internet y de los consejos y recomendaciones sobre productos de ahorro que realizan los famosos. La CNMV y sus homólogos europeos mantienen una cruzada sin cuartel contra los chiringuitos financieros y la SEC estadounidense recientemente multó a Kim Kardashian por recomendar una criptomoneda.

La Organización Internacional de Comisiones de Valores (Iosco), que agrupa a 130 supervisores nacionales, ha lanzado una advertencia sobre la comercialización online de productos financieros y el papel que pueden tener los fininfluencers o influencers digitales. Una relevancia que llevó a un anuncio de la plataforma Crypto.com protagonizado por Matt Damon a la final de la última SuperBowl. Iosco estima que los distintos supervisores deben hacer frente a los crecientes retos que plantea la digitalización y les encomienda tomar cartas en el asunto para proteger al pequeño inversor.

El organismo internacional cree que la digitalización y las redes sociales están modificando la forma en la que se comercializan los servicios y productos financieros entre los inversores minoristas. Y opina que han permitido, pandemia de por medio, que las firmas de servicios de inversión puedan llegar a un mayor número de clientes y estos, a su vez, a más servicios de inversión.

Algunos famosos animan a invertir en CFD o criptos

El auge de las redes sociales y el marketing digital han favorecido además el papel de los influencers como prescriptores. Una situación que destacan los distintos supervisores de los mercados, que advierten de un fuerte aumento del marketing realizado por fininfluencers. Por ello, han dado la voz de alarma y apuntan a que, en algunos casos, los supervisores cuentan con jurisdicción ante las firmas de inversión pero no sobre los influencers.

La Autoridad Holandesa para los Mercados Financieros (AFM) concluyó en diciembre del año pasado que los fininfluencers corren el riesgo de realizar tareas de asesoramiento sin contar con licencia para ello y que, en ocasiones, promueven firmas de inversión que comercializan productos de alto riesgo como contratos por diferencias (CFD), divisas o criptomonedas.

En el caso español, la CNMV sí tiene capacidad de controlar las comunicaciones publicitarias de criptoactivos dirigidas a inversores españoles. Así lo hizo el año pasado cuando el futbolista Andrés Iniesta anunció en sus redes sociales la plataforma Binance.

Kim Kardashian pagó 1,26 millones de dólares a la SEC por promocionar un activo digital

En el caso de Kardashian, la influencer y empresaria pactó con la SEC el pago de 1,26 millones de dólares para evitar ir a juicio, no por promocionar un criptoactivo, sino por no avisar de que era un acuerdo publicitario. De igual forma, el boxeador Floyd Mayweather Jr. y el productor musical DJ Khaled desembolsaron 767.500 dólares en 2018 por hacer promoción de una oferta de venta de una criptomoneda (initial coin offering, en inglés).

Iosco propone a los supervisores que consideren la opción de exigir a las firmas de inversión que dispongan de normas para la venta online, que sean revisadas periódicamente, incluidos los elementos de gamificación, para evitar perjuicios en los consumidores financieros. Una situación sobre la que ya trabaja la ESMA, el vigilante de los mercados europeos, que en mayo apuntó que “las técnicas de gamificación en las aplicaciones comerciales y las recomendaciones personales en las redes sociales pueden hacer que los inversores minoristas participen en el comportamiento comercial sin comprender los riesgos involucrados”.

Además, les sugiere que estudien la opción de exigir a las firmas de inversión que impongan requisitos específicos a sus empleados dedicados a la comercialización online –que rechaza la CNMV–. Y destaca el uso de clientes de incógnito (mistery shopping, en la jerga) –que se usa en España– como alternativa para vigilar la forma en la que se venden los productos. El organismo internacional incide en una iniciativa que ya hace años adoptó el supervisor del mercado italiano, el Consob, que dispone de facultad para cerrar o bloquear páginas web y suspender la actividad de los chiringuitos financieros.

Vigilancia de las redes sociales

CNMV. Entre su plan de actividades de este año, el supervisor presidido por Rodrigo Buenaventura destaca el uso de nuevos sistemas de búsqueda (web scrapping) para la detección temprana de entidades no autorizadas. Un método puesto en práctica también por los vigilantes de los mercados británico, francés y holandés.

Facebook y ­Twitter. La CNMV ha elevado su presión para que estas dos redes sociales y Twich apliquen procedimientos que dificulten o eliminen la publicidad y propagación de fraudes financieros. Por el momento, ha logrado el apoyo de Google a su causa. El gigante tecnológico acaba de comprometerse a que todas las entidades que publiciten desde enero servicios financieros en su buscador en España estén autorizadas bien por la CNMV, bien por el Banco de España.

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Sobre la firma

Laura Salces Acebes
Es jefa de sección de Mercados/Inversión de Cinco Días, donde ha ejercido la mayor parte de su trayectoria profesional. Entre 2017 y 2020 coordinó también la sección de Economía y previamente estuvo especializada en empresas turísticas.

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