Marcas que se ríen de sí mismas para romper barreras y atraer más

El 'brand hacking' es un recurso publicitario donde se usa la ironía para conectar con el público más joven

Fotograma del último anuncio de Telepizza, Estamos muy buenos, protagonizado por Iván González.
Fotograma del último anuncio de Telepizza, Estamos muy buenos, protagonizado por Iván González.

La publicidad es a las marcas lo que una abuela a sus nietos: un ensalzador de sus mejores cualidades y virtudes. Sin embargo, cada vez hay más campañas publicitarias que apuestan por todo lo contrario y se centran en resaltar los propios defectos de la compañía. Una de las últimas en hacerlo ha sido Telepizza.

La marca señala que, según datos de la consultora Kantar, los consumidores destacan que la calidad de sus pizzas es un 40% mayor que las de la competencia y que sus productos son un 57% más sabrosos que los de otras marcas. Pero ese reconocimiento choca con la baja nota que obtiene en los estudios internos sobre su comunicación, donde apenas supera el seis cuando se trata de valorar la conexión de sus consumidores con sus anuncios. En su última campaña, Estamos muy buenos, se ríe de ello. “Estamos muy buenos, pero cuando hablamos, la cagamos”, sugiere el anuncio, que tiene al ex concursante de realities Iván González como protagonista, equivocándose cada vez que anuncia algo en el spot.

El recién incorporado director de marketing de la compañía, Jesús Cubero, asegura que el anuncio forma parte de la “transformación global de marca” que va a acometer Telepizza. “No tenemos miedo a arriesgarnos, en nuestro ADN está la innovación y en ella entra atrevernos a lanzar este tipo de campañas con humor, autocrítica y, como dicen los más jóvenes, troleándonos a nosotros mismos”, recalca.

Este recurso irónico en el que la marca se ríe de sí misma es una de las tendencias publicitarias del brand hacking, que cada vez se utiliza más para conectar con el público, sobre todo con el más joven. El profesor colaborador de Deusto Business School y experto en liderazgo, Jon Segovia, considera que es una forma de diferenciarse con poca inversión pero mucho análisis previo. “Invierten más en devanarse los sesos, en tener una buena idea, para después invertir menos y que sea más viral, más del boca a boca”, explica.

Carteles publicitarios de la marca de calzado Pompeii y Putos Modernos.
Carteles publicitarios de la marca de calzado Pompeii y Putos Modernos.

Precisamente hacer alarde de esa baja inversión es uno de los eslóganes detrás de uno de los anuncios que la marca de calzado Pompeii llevó a cabo con el estudio Putos Modernos, donde ironizaba sobre su éxito entre los “pijos”. El post de Instagram que se hizo eco de la campaña ha alcanzado los más de 52.000 likes en Instagram entre el perfil de Pompeii y el estudio, demostrando así el éxito de este tipo de campañas virales.

Para el especialista en cultura de marca e innovación, Quico Vidal, este tipo de mensajes “lo que exigen es inteligencia”. Además, sugiere que lo importante es encontrar un momento propicio para llevar a cabo este tipo de iniciativas, y la postpandemia es uno de ellos. “En este momento convive la visión de una emoción más profunda, más intensa, con un ansia de frivolidad total”, reconoce.

Segovia insiste en que, en principio, es un tipo de publicidad pensada para un público joven, pero dirigido a una audiencia con sentido del humor en general. “Reírte de ti mismo resulta muy atractivo porque te convierte en alguien mucho más humano y cercano”, apunta. Estos mensajes, dice, aportan cuatro beneficios a la marca: eliminar barreras, crear conexión a través de la empatía, atraer y mantener la atención desde una perspectiva positiva y suavizar los mensajes negativos.

La cuestión es convertir una debilidad en una fortaleza. Eso sí, teniendo en cuenta que la flaqueza nunca debe relacionarse con el producto en sí, sino con alguna característica accesoria. La comunicación, por ejemplo.

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