Los anuncios se enchufan a lo humano y emocional
Las campañas se inclinan hacia el lado personal con mensajes positivos que potencian las ganas de vivir Las empresas buscan también enganchar al público con anuncios que destacan sus valores
El coronavirus ha cambiado la forma de hacer publicidad. Desde el principio de la pandemia se inclinó claramente por el lado más humano. “La publicidad como herramienta ha tenido la importante labor de conectar a marcas en situación de alta incertidumbre con personas que vivían esa misma situación”, reflexiona Paco Lorente, profesor en ESIC Business School y director creativo en Sinaia Marketing.
Se vio al principio con lemas como “este virus lo paramos unidos” o “quédate en casa”. Y se sigue observando ahora, con “una publicidad cargada de aspectos emocionales que potencian la vitalidad, las ganas de vivir y de disfrutar de la vida”, añade Lorente.
Abril enseñó el camino
El pasado abril fue el primer mes de 2021 en el que, según el informe de InfoAdex, se ha recuperado la inversión publicitaria, con una subida del 72,8%, alcanzando los 419,2 millones de euros. El mejor comportamiento se ha dado en redes sociales y en sitios web. Estos datos suponen lo que puede ser el inicio de la recuperación. De hecho, el primer trimestre se cerró en negativo, con una bajada del 9,6%.
No obstante, estos registros hay que tomarlos con cautela. De hecho, si se comparan con un escenario más realista, abril de 2019, o sea, sin el impacto de la pandemia, la inversión publicitaria en medios habría descendido un 14%.
Los anuncios no dejan de ser, como asegura este experto, una forma de asumir un reto, que no es otro “que conectar con el estado de ánimo de la sociedad a la que dirigen sus mensajes”. La evolución que ha experimentado la publicidad en este tiempo le lleva a afirmar: “Creo que hemos vivido el periodo publicitario más real en términos de acciones que nunca antes habíamos experimentado”.
Las empresas tomaron en un principio una decisión parecida. Estar con la gente, apoyarla y buscar la conexión emocional. La solidaridad se convirtió en el catalizador de campañas destinadas a la hostelería, el turismo, la sanidad... Pero ahora han dado un paso adelante y buscan su propio camino.
La publicidad “tenderá a hablar más del alma, los valores y las convicciones de la empresa, para que decidamos si queremos que sea parte de nuestro ecosistema”, explica Carles Torrecilla, profesor titular del departamento de marketing de Esade.
Las marcas se enfrentan también en la actualidad a un nuevo desafío. Integrar la tecnología de manera que no pierdan por culpa de esta esa conexión emocional que han impulsado durante este tiempo con sus clientes.. “El reto está en que los creadores de las distintas plataformas publicitarias y los creadores de contenido encuentren nuevas formas de comunicar mediante publicidad no invasiva, teniendo como base la creatividad”, plantea Juan Luis Moreno, director de innovación en The Valley.
La tecnología conecta a marcas y a usuarios
La inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual..., la tecnología, en una palabra, se han convertido ya en “la herramienta clave que conecta a las marcas con los usuarios”, afirma Juan Luis Moreno, director de innovación en The Valley, una escuela de negocios digital. En su opinión, “la digitalización y el AdTech están revolucionando la forma de hacer publicidad, abriendo paso hacia un nuevo enfoque en el que ya no hay barreras entre lo físico y lo digital”.
Para Moreno, hay cinco tendencias que están impactando en la evolución digital del sector: la automatización, la inmediatez, la experiencia, la distribución y la privacidad. Trasladadas a la realidad suponen, por ejemplo, tiendas que se reinventan hacia la digitalización in situ, mesas táctiles interactivas en casa para interactuar con los anunciantes, dependientes virtuales con chatbot integrados o contacto en persona con un influencer digital.
Para que todos estos instrumentos tengan éxito es fundamental un buen uso del dato, “analizando bien los intereses y necesidades de los clientes” y ofreciéndoles contenidos de valor. “Antes de intentar vender, se debe fidelizar al cliente, y esto se hace a través de la conexión y la emoción”, resume Moreno.
El 5G es otro elemento en el desarrollo tecnológico. “Las posibilidades son enormes, sobre todo, en lo que se refiere a anuncios interactivos y en tiempo real”, señala. Un ejemplo sería el uso de realidad aumentada en el comercio electrónico o experiencias como conciertos o reuniones a través de plataformas de gaming y otros nuevos formatos digitales.
Estas innovaciones se pueden ver en The Place, un espacio en la sede de The Valley para hacer el viaje de las marcas, “desde la creación de esta hasta su impacto en los usuarios a través de los diferentes soportes que están marcando la digitalización de la publicidad”.
Audio digital y pódcast, tendencias para este 2021
Recuperación. “Estoy viendo mucho movimiento” en general y “creo que la economía publicitaria se está recuperando” al menos en el ámbito digital, dice Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, la patronal de comunicación, publicidad y marketing digital.
Tirón. Una de las categorías que figuran en el apartado “Tendencias 2021” de un informe elaborado por esta asociación es el de audio digital. Aquí se incluyen, entre otros, los pódcast, audiolibros o asistentes virtuales. A estos últimos se refiere Acebes como un medio “por el que están apostando muchas marcas, tienen mucho tirón”. Aplicaciones de música, el tiempo, recetas o banca son algunas que están usando las marcas para un soporte en “el que piensan que tienen que estar”.
Exterior. La publicidad que se hace en la calle, vallas, marquesinas de autobús, etc., es otra de las grandes tendencias para este 2021. Su unión con la programática permitirá un mayor impacto, que además evolucionará hacia la personalización. Gracias a tecnologías como el GPS o los datos móviles se podrán lanzar anuncios en estas vallas dirigidos a los usuarios que pasen cerca de ellas.
eSports. El informe de IAB Spain recoge un aumento de la inversión en este segmento debido a la madurez que presenta ya este producto. Pone como ejemplo la apuesta que algunas ciudades, como es el caso de Málaga, están haciendo por él como reclamo económico y también turístico.
