Las marcas cada vez se implican más en el activismo

Los consumidores demandan a las firmas que den un paso más allá en la responsabilidad social corporativa

fred perry
Un integrante de Proud Boys luce un polo de Fred Perry. GETTY IMAGES

La responsabilidad social corporativa ha dejado de ser algo bonito con lo que decorar los valores de la empresa para convertirse en algo obligatorio dentro de la actividad de la compañía. No obstante, cada vez más marcas deciden dar un paso más allá y tratar de involucrarse en problemáticas sociales de una forma más activa.

Uno de los ejemplos más notables de este otoño es el de Fred Perry, cuando el grupo de extrema derecha Proud Boys comenzó a utilizar su polo negro con detalles amarillos en sus manifestaciones. Tras esto, la marca canceló la venta de este producto en EE UU y Canadá y emitió un comunicado insistiendo en que no tenían ninguna relación con el grupo supremacista blanco. “La camiseta Fred Perry es una pieza del uniforme subcultural británico, adoptado por varios grupos de personas que reconocen sus propios valores en lo que representa”, reivindica el documento.

Fred Perry asegura estar orgullosa de que la corona de laurel haya sido un icono durante más de 65 años para agrupaciones que defienden la inclusión, la diversidad y la independencia, los propios pilares en los que se sustenta su nombre, pero rechaza ser asociada con una organización como Proud Boys, completamente opuesta a sus principios. “Fred era hijo de un diputado socialista de clase trabajadora que se convirtió en campeón mundial de tenis en un momento en que esta actividad era un deporte elitista. Es una pena que incluso tengamos que responder a preguntas como esta. No, no apoyamos ni los ideales ni a este grupo. Va en contra de nuestras creencias y de las personas con las que trabajamos”, declara el presidente de Fred Perry, John Flynn.

Este posicionamiento es necesario para la directora del máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad Internacional de Valencia (VIU), María José Gómez Aguilella. “Ser activista es encarnar los valores más allá de una responsabilidad social corporativa, se trata de ser activo con un enfoque más personal y cercano. Es una manera clara de representar explícitamente los valores que se comparten con los consumidores y, con ello, potenciar también el compromiso, una variable determinante en la relación a largo plazo”, desarrolla.

También Gabriela Salinas, profesora de ESIC y directora del Brand Finance Institute, coincide con esta premisa: “Las marcas tienen que participar en estos movimientos porque si no, están destinadas a la irrelevancia”. Sin embargo, la experta insiste en que tan importante es tomar partido como cómo se toma partido: las firmas deben ser muy cuidadosas a la hora de publicar sus mensajes para no polarizar aún más a la población en un contexto tan tensionado como el actual. “Admiro mucho el compromiso en las personas y en las marcas, pero en este momento hay que hablar con mucha responsabilidad”, prosigue. Es por esto que Salinas considera más positivas campañas como Por una vez, no lo hagas, de Nike, que Desmantela la supremacía blanca, de Ben&Jerry’s. Los mensajes de esta última eran más arriesgados y políticamente cargados de intención. “La actitud activista de las marcas implica adoptar una posición, pero no utilizar el mismo tono y tácticas que, a menudo, se emplean en los círculos políticos”, concluye.

No lo ven así desde la compañía heladera. “Entendemos que lo que defendemos no le va a gustar a todo el mundo, pero nos sentimos cómodos con esa idea. Sabemos que si no hubiera alguien en desacuerdo, no estaríamos defendiendo algo importante”, comenta el jefe de la estrategia de activismo mundial de Ben&Jerry’s, Christopher Miller. Así ha crecido la compañía y sus 42 años de historia avalan que defender estas ideas de manera clara no ha sido negativo para el negocio, justifica.

En este sentido, los expertos coinciden en que el principal riesgo es no ofrecer un discurso coherente. “El activismo no es una cuestión puntual ni de maquillaje. Este nuevo entorno implicará la reorganización de la propuesta de valor de los valores que conforman el ADN de las marcas. Tienen que estar preparadas para hacer un diálogo desde dentro, asumiendo un compromiso interno y sostenible”, explica la socióloga y directora de crecimiento de Branward, Alejandra Nuño. De lo contrario, fracasarán en el intento y es ahí donde se encuentra el verdadero peligro.

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