Las formas de la comida también son marcas

El Tribunal General de la UE pone en jaque mate a los 'copy-cats'

Las formas de la comida también son marcas

El Tribunal General de la Unión Europea dictó, el pasado 28 de mayo, sentencia desestimando un recurso presentado por la empresa Galletas Gullón contra la resolución que le impedía registrar como marca en la UE el envase de sus galletas 'Twins' después de que el fabricante de 'Oreo'® se opusiera a ello por la similitud que dicho envase guardaba con la marca que protege la forma tridimensional de la galleta negra 'Oreo'®.

La sentencia del tribunal llega en un momento muy oportuno, tanto por la decisión en sí, como por el mensaje que lanza y el impacto positivo que puede proyectar en el tráfico económico, ya que pone el acento en la fuerza distintiva del elemento figurativo en productos de gran consumo, en este caso, en la marca consistente en la forma del propio producto (la forma tridimensional de la galleta 'Oreo'®). Con ello, el tribunal de la UE deja atrás la posición del sector más conservador de la jurisprudencia española que defendía un marquismo fundamentalmente denominativo. El Tribunal General rompe una lanza en favor de la impresión comercial y de la creciente importancia del criterio de la impresión visual global de las marcas.

Es destacable, en primer lugar, la detallada atención que el tribunal presta a la percepción de los consumidores a través de los estudios de mercado aportados al procedimiento, ya que analizó las respuestas dadas a los efectos de evaluar los elementos distintivos de los signos enfrentados y la posibilidad de que estos remitan al mismo origen empresarial. Así, los estudios de mercado demostraron que los consumidores perciben la fuerza distintiva de la forma tridimensional de las galletas que muestra el envase de Galletas Gullón y lo vinculan al origen de 'Oreo'®.

En segundo lugar, la sentencia pone en valor la protección reforzada y reconoce esa condición a aquellas marcas merecedoras de ella, cualquiera que sea su categoría, siendo en este caso la forma tridimensional del producto. Con ello, sale al paso de la doctrina jurisprudencial que sigue focalizándose en el elemento denominativo del conjunto marcario para denegar la vulneración de la marca. Y, finalmente, el tribunal recrimina, por aprovechamiento de la reputación ajena, la conducta del competidor que aproxima al máximo la forma de presentación de sus productos a la de los bienes de la empresa líder en el mercado, atendiendo a esa notoriedad y percepción del consumidor español.

La valoración del Tribunal General en esta Sentencia atiende a las peculiares características del mercado de gran consumo, especialmente en puntos de venta en grandes superficies donde el consumidor repara poca atención cuando adquiere productos. Es allí donde las marcas sufren las prácticas parasitarias, de los llamados copycats, productos comercializados en un envase muy similar al de la marca líder y en los que se recurre al uso de marcas denominativas distintas, que se emplean como escudos legales al albor de esa jurisprudencia que defiende un marquismo denominativo.

Como recuerda el tribunal, los copycats, mediante el acercamiento al envase de la marca líder en el sector, tratan de aprovechase de su fama para posicionar su producto de un modo más rápido y con menor inversión. Estos envases pueden llegar a confundir al consumidor o pueden hacerle creer que, por su similitud en el envasado, existe una relación en el origen empresarial de ambos productos y por ello, el consumidor, espera unas características de calidad similares entre ambos productos. Una marca también actúa como un medio de trasmisión de mensajes relativos a las cualidades o características particulares de los productos que designa y a las sensaciones que proyecta. Es decir, el consumidor traspasa la confianza que tiene en la marca líder al envase similar (por el que normalmente pagará un precio inferior de manera injustificada). Por ello, el tribunal de la UE considera que estos asuntos pueden afectar de manera muy significativa al carácter distintivo de las marcas, que resulta clave para el éxito de los productos en el mercado. Las grandes marcas dedican importantes inversiones a la creación de envases atractivos -más allá de las propias marcas denominativas de los productos- que causen impresión en la mente del consumidor para que este los recuerde cuando vuelva al supermercado.

Por todo ello, la relevancia de esta Sentencia permitirá combatir no solo prácticas parasitarias, sino evitar la vulgarización de las marcas líderes, incentivando con ello la inversión en I+D.

En definitiva, considero que esta sentencia del Tribunal General de la UE dará seguridad jurídica en la defensa de estos casos, poniendo límites a esa doctrina jurisprudencial ya caduca y, ayudará a frenar que proliferen conductas parasitarias, haciendo con ello un gran favor a la libre competencia en el mercado y por extensión a los consumidores.

Cristina Duch, socia de propiedad intelectual de Baker McKenzie.

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