Netflix, ¿una subida de precios estratégica?
La reacción de la Bolsa demuestra que un alza de tarifas bien diseñada y ejecutada puede crear un valor extraordinario
Netflix ha sacudido el mercado con el anuncio del mayor aumento de precios en su historia y del cuarto desde 2014. Los precios para sus clientes en EE UU subirán entre un 13% y un 18%.
¿Cómo van a reaccionar los clientes ante un incremento de precios de tal magnitud? ¿Aceptarán los suscriptores del popular plan estándar que este costara un 18% más que en 2017 y un 30% más que en 2016? ¿O responderán con cancelaciones masivas como en 2011, cuando Netflix cambió por completo sus planes de pricing?
Los inversores recibieron la noticia con alegría. Netflix subió un 7% en Bolsa tras el anuncio. Eso quiere decir que los inversores confían en que los clientes aceptarán pagar 1 o 2 dólares adicionales y seguirán siendo leales al servicio. Creen que este sacrificio adicional que la compañía exige a sus suscriptores está justificado, ya que el servicio de streaming ha ido continuamente mejorando su propuesta de valor con una fuerte apuesta por las producciones propias y la adquisición de derechos de series y películas populares. Ningún competidor ha invertido más que Netflix en sus contenidos.
Los clientes entienden que todo esto tiene un coste significativo y que Netflix necesita generar un retorno suficiente para poder seguir invirtiendo en la actualización de su producto.
Implementar una subida de precios no es fácil pero cuesta poco y puede generar un impacto masivo. En el caso de Netflix, este puede ser de hasta mil millones de dólares al año. Ninguna otra palanca comercial a disposición de Netflix puede generar un flujo de caja incremental de tal magnitud tan rápidamente. Con esta inyección de dinero obtenido de los clientes leales, la compañía puede seguir mejorando la experiencia del espectador. A largo plazo, todos ganan.
Netflix se ha ganado el derecho de subir tarifas con las mejoras continuas de su producto. Pero esto no quiere decir que los clientes acepten la subida alegremente.
Sabiendo esto, Netflix cuida la ejecución de la subida en detalle para minimizar impactos negativos. Evita grandes golpes y busca suavizar la transición. El plan básico solo aumenta un 1 dólar, de 8 a 9 dólares, y sigue posicionado claramente por debajo del umbral psicológico de los 10 dólares y, por lo tanto, continúa siendo asequible para los suscriptores con presupuestos más ajustados.
En los planes estándar y prémium, Netflix puede permitirse aumentos mayores, ya que la opción de cambiar a un plan de precio inferior (downgrade) actúa como atenuante ante el riesgo de perder clientes. Un suscriptor prémium que no esté dispuesto a aceptar el aumento de 2 dólares de este plan siempre puede cambiarse a la opción estándar.
Además, los aumentos solo tienen un impacto inmediato para los nuevos usuarios, mientras que Netflix permite a los suscriptores existentes seguir unos meses con los precios antiguos antes de hacer efectiva la subida.
Por último, Netflix no aplica políticas globales, sino que adapta sus precios y calendarios de ajustes país por país. En lugar de aplicar subidas uniformes a toda su base de clientes, Netflix tiene en cuenta las distintas necesidades y los efectos psicológicos y adapta su estrategia a diferentes segmentos de clientes con varias necesidades y sensibilidades. Esa es la manera inteligente de llevar a cabo un aumento de precios. Y la reacción en Bolsa demuestra que un programa de subida de precios bien diseñado y ejecutado puede crear un valor extraordinario. Netflix no solo es una compañía con un gran producto, sino también está dando un ejemplo de mejor práctica en su monetización.
Tan solo una semana después de la subida de Netflix, el principal competidor, Hulu, ha anunciado nuevos precios a su vez. Pero, en lugar de seguir el movimiento del líder, Hulu ha decidido pasar al ataque y bajar el precio de su suscripción básica de 8 a 6 dólares. No está claro si esta estrategia es sostenible.
Con el nuevo precio, Hulu necesita que su base de clientes crezca por lo menos un 33% para no perder los ingresos. Es poco probable que Hulu consiga robar tantos suscriptores a Netflix, pero incluso si lo lograse, estos clientes exigirían contenidos atractivos. Y si Hulu no cobra y, por lo tanto, no gana lo suficiente para poder invertir en su producto, estos clientes se volverán a marchar.
Hans Munz es socio de Simon-Kucher & Partners y experto en ‘pricing’