Publicidad: anónimos contra famosos

Crecen las campañas sin guion predeterminado y con gente sin experiencia, a pesar de que aún son las celebridades las que generan una rápida notoriedad del producto

Campaña de Audi 'Quién quiere ser como el resto'.

Aprenda a amar la tónica”. ¿Se acuerda del hombre de la tónica? Un tío de gafas, común y corriente, que a finales de los setenta y principios de los ochenta invitaba a probar esta bebida carbonatada con quinina para combatir la sed. O en los noventa, cuando comenzó a promocionarse “la fabada auténtica” de Litoral: “Abuela, esto está de muerte”.

El uso de personajes próximos es tendencia en publicidad. Genera confianza, empatía y credibilidad al crear un entorno cotidiano. “Es lo que se conoce como realismo social: el intento de las marcas por captar a los consumidores tal y como son en su hábitat natural a través de gente auténtica y carismática”, explican desde la agencia Sonder People.

La gente común suele generar más credibilidad en el usuario al sentirse más próximo al problema que se plantea

En Lane Casting creen que este cambio, la preferencia de ver al vecino en lugar de a un famoso presumido o a un modelo estupendo en una campaña publicitaria, comenzó hace una década por la necesidad de segmentar las audiencias y el auge de las redes sociales. “Antes las marcas planificaban una única campaña millonaria para televisión; ahora la segmentación les obliga a hacer muchas con menos presupuesto, pero focalizadas en un público concreto. Por tanto, necesitan perfiles no profesionales”, cuenta Alejandro Gil, director de casting de dicha empresa.

También influye la necesidad de proyectar cercanía. “Conectamos más rápidamente con aquello que nos sentimos identificados, con lo que nos resulta familiar o que despierta algo en nosotros. Las grandes marcas se han dado cuenta de que, para determinados productos, las personas de a pie pueden generar una empatía mucho más fuerte que la de un modelo convencional”, añade Marina Muñoz, responsable de Sonder People.

La abuela de la fabada Litoral.

Las recientes campañas navideñas Tenemos que vernos más, de Ruavieja, y Desconecta para conectar, de Ikea, son dos casos que cita Julio Alard, director del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la escuela de negocios ESIC, por su “alta tasa de impacto y visualizaciones en medios sociales”. Ambas inciden en cómo la tecnología ha transformado las relaciones humanas, hasta el punto de atender más el móvil o saber más de un influencer que de la familia.

Para Alard, sin embargo, esta predilección no es nueva. “Si tenemos en cuenta que la publicidad intenta crear un relato, la utilización de personajes próximos es tan antigua como la propia publicidad”, afirma. Y como para las marcas conectar con las emociones de sus clientes se ha convertido en un reto imprescindible para garantizar el éxito económico y de posicionamiento, buscan crear contenidos humanizados que apelen a sus demandas y estilos de vida, abunda. “Es intentar ponerse en el papel de la gente, conocer cómo piensan, qué les importa del producto o si sus beneficios resultan creíbles”, detalla. Empresas como Audi, con Quién quiere ser como el resto (DDB España), y Loterías, con 22 de diciembre otra vez (Contrapunto BBDO), han creado campañas en este sentido.

Las 'celebrities' no solo anuncian un producto o un servicio, sino que se prestan para campañas de ONG y proyectos solidarios

Pero lo que hoy está de moda son los experimentos sociales, indica David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO Iberia. Es decir, provocar situaciones a un grupo de personas en un espacio controlado, hacer preguntas y ver cómo reaccionan, a veces con cámara oculta.

Coral rememora el anuncio publicitario de hace cuatro años Like A Girl, de Always, en la que niñas, niños y adolescentes respondían y personificaban cómo era correr o pelear como una niña. La idea era elevar la autoestima de los y las adolescentes en una etapa conflictiva y resaltar los prejuicios. O Real Beauty Sketches (Eres más bonita de lo que piensas), de Dove, que desvelaba los complejos de mujeres normales al retratarse a sí mismas.

'Tenemos que vernos más', de Ruavieja.

El de Ruavieja de estas Navidades encaja también en esta línea. “Es un claro ejemplo de un casting de personas sin experiencia previa delante de las cámaras y sin un guion predefinido. Ha sido la campaña más vista y compartida en la historia de la publicidad española”, presume Juan García-Escudero, director creativo de Leo Burnett, la firma realizadora del spot.

Igual que la de Ikea, hecha por ­McCann. “Las personas anónimas son más vulnerables, emocionales, transparentes, no hay que forzar nada para que sean ellos mismos. Se trata de gente de verdad, que no interpretan ningún papel y son el vehículo de algo que queremos que llegue a gente igual que ellos”, comenta Jon Lavin, director creativo de la compañía. O La cena que no ves, de Nestlé, creada por Tiempo BBDO por el 150º aniversario de la multinacional, en la que participaron cuatro familias para homenajear a los que cocinan en Navidad, que muchas veces se quedan sin cenar, y concienciar sobre el esfuerzo que supone una tarea poco valorada.

La más usada

¿Pero cuál tira más: la publicidad con famosos o con gente de la calle? “Pese a que el realismo social está en alza [el 70% de los telespectadores lo prefieren, según estudios], el 90% de los anuncios de grandes marcas siguen estando protagonizados por modelos o actores profesionales. Las marcas —deportivas, de telefonía o de bebidas— que nos piden gente real lo hacen porque su producto va destinado a un público joven a través de redes sociales”, aclara Alejandro Gil, de Lane Casting.

Es evidente, “la publicidad siempre ha tenido y siempre tendrá un punto de aspiracionalidad”, recuerda David Coral, de BBDO. Sucede en cosmética o perfumería: “Diría que es la única categoría que todavía hoy está en ese mundo, con grandes modelos guapísimos o conocidos actores, porque evoca un universo muy onírico; es muy raro que veamos aquí personajes corrientes”, advierte.

'La tienda LOL', de Campofrío.

La utilización de celebrities es el recurso fácil, de corto plazo, para conseguir notoriedad, coinciden los expertos. “El público es más propenso a prestar atención a personajes que ya conoce”, asevera Alard, de ESIC, y que usualmente son deportistas, cantantes, actores, presentadores de televisión o influencers.

Campofrío, con La tienda LOL en diciembre pasado, “es un ejemplo por antonomasia”. Su oportuno spot fue muy comentado en la Red porque hablaba sobre los límites del humor y reivindicaba su práctica. Un tema muy debatido en el último año en España tras las imputaciones de cómicos por sus chistes “políticamente incorrectos”.

Elton John, para los almacenes británicos John Lewis.

Si hay una historia que hace reír es la de “Sin bigote, Vicente no es Del Bosque. Sin bigote, un langostino no es un Rodolfo”, de Pescanova. “La mejor campaña que he visto con un famoso. Una celebrity al servicio de una idea creativa. Sencillo, divertido e impecablemente ejecutado”, opina García-Escudero, de Leo Burnett. Y qué decir del contagioso tango de El último baile, de Smart, con los populares Paco León y Paula Echevarría, realizado por Contrapunto BBDO, o The Boy And The Piano, de los almacenes británicos John Lewis, con la participación del músico Elton John.

No obstante, hay que evitar que su uso se convierta en abuso. “Hemos visto cómo una misma celebridad podía recomendar a la vez una crema antiarrugas, una marca de yogur y otra de pañales”, critica Nuria Santacruz, directora general de M&C ­Saatchi. “El consumidor está tan sobre­impactado que aboga por contenidos que le aporten beneficio”, apunta Carles Navarro, key account manager de Arena Media Barcelona. Por eso “hoy no resulta creíble la utilización de un famoso para anunciar una lavadora”, afirma Alard. “Si se usara a gente común, podría generar más credibilidad en el consumidor, al sentirse más próximo al problema”.

Vicente del Bosque, para Pescanova.

“Es fundamental que haya un víncu­lo de marca”, agrega Coral. Además, “muchas veces [los famosos] fagocitan el mensaje y hasta la marca o producto”, alerta García-Escudero. Otro riesgo: “Si se usa a largo plazo, hay que estar seguro de que su comportamiento es ético. La marca puede sufrir en caso de escándalos, como ha sucedido en el mundo deportivo”, avisa Coral.

La historia es la clave

De ahí que la clave esté en el relato, ingenioso y original, no en el perfil. No hay patrones ni normas, dicen. La elección de uno u otro depende del producto y del objetivo de comunicación: la potencia del mensaje, la coherencia; el interés, la simpatía y la admiración que despierten, y que encajen dentro de un briefing concreto.

El patinador Javier Fernández para Huawei.

La presencia de un vip no es garantía de éxito, advierten. “La importancia radica en la historia y en cómo puede llegar a conectar con los intereses a los que va dirigida”, insiste Navarro, de Arena Media. Ejemplos como Toyota (Conduce como piensas), Estrella Damm (Álex y Julia) y Jazztel (“Vine por el ahorro y me quedé por el servicio técnico”). Los famosos no solo se apuntan para vender un producto o una marca. El bicampeón del mundo de patinaje sobre hielo Javier Fernández o el futbolista Leo Messi han hecho campañas a favor de la construcción de hospitales o para proteger animales en peligro de extinción.

Grandes y pequeñas marcas han utilizado indistintamente a vecinos o famosos. Incluso se da la paradoja de que los personajes anónimos llegan a alcanzar la fama. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con el hombre de la tónica y la abuela de Litoral.

Digital, ¿más barato y rentable?

Para Borja Anguita, director general de /drygital, una agencia especializada en publicidad online, los perfiles anónimos ayudan a la venta más allá del branding y el alcance. “Muchas veces generan más conversión que influencers con 10.000-15.000 seguidores”, asegura. Dependerá del objetivo y el presupuesto, precisa. “Hay famosos que consiguen mucha difusión y conversión, pero el coste no es asumible para muchas marcas. En cambio, influencers menos conocidos y con menos seguidores tienen un menor coste y permiten probar y diversificar”, defiende.

Esta compañía destaca tres spots. Uno que hizo para el banco WiZink, sobre la flexibilidad de su tarjeta de crédito, lanzada en junio pasado por Instagram con el influencer Isaac Corrales y compartida por Facebook y Twitter. Otro para una empresa online de comida casera, A tu gusto, donde el producto era el protagonista, colocado en Instagram Post e Instagram Stories. Y el ingenioso remake de Solo en casa, encarnado otra vez por Macaulay Culkin, pero que esta vez cuenta con la tecnología de Google Home para defenderse de los ladrones. Y en España, el proyecto musical de Levis y Rosalía, Music X Future, realizado entre enero y mayo de 2018 para formar a 10 jóvenes talentos y que cerró con un concierto en la Sala Apolo en Barcelona.

“Cuando el objetivo es captación de lead [registro en una base de datos], funcionan muy bien los formatos integrados en medios sociales; cuando buscamos una venta, la estrategia va a buscadores, conjuntamente con inversiones en medios, programática, redes sociales, televisión, radio… Lo importante es ser capaces de medir los medios que mejor convierten y cómo influyen y asisten a las ventas”, concluye.