La asignatura todavía pendiente en el área de ventas
Estos departamentos deben apoyarse en el área de marketing para conocer a sus potenciales clientes
La irrupción de la tecnología ha hecho que los vendedores ya no tengan el monopolio de la información cuando tratan de cerrar un acuerdo”, reconoce el propietario de la consultora Developing the Business, Eduardo Laseca, durante la jornada Inbound Marketing + Social Selling: Cómo vender en plataformas sociales, organizada por el ecosistema digital The Valley. La ya famosa transformación digital se va abriendo camino en las empresas, pero según el experto, los departamentos de ventas aún no han realizado esta transición que requiere, sobre todo, un cambio de mentalidad.
Frente a un tiempo en el que el mundo de las ventas presentaba una distribución asimétrica de la información, ahora los consumidores cuentan con mucho más conocimiento antes de tomar una decisión. De hecho, según desarrolla Laseca, los usuarios realizan más del 60% del proceso de compra por cuenta propia y solo acuden a un comercial cuando ya lo tienen claro. Asimismo, el 80% de los clientes han consumido más de tres contenidos para educarse antes de interactuar con un vendedor.
Por este motivo, los compradores tienen nuevas exigencias para el equipo de ventas. Una vez que el acceso a la información se ha democratizado, los primeros demandan a estos últimos que tengan una perspectiva única sobre el negocio, que les ayude a buscar alternativas, a evitar posibles errores, a estar al día de las últimas novedades y, en general, que apoye el fin de la empresa. Aunque el impacto de la marca y el propio producto o servicio son factores relevantes, cada uno impulsa el 19% de las decisiones, la propia experiencia de compra se sitúa a la cabeza y es la razón del 53% de las adquisiciones.
En esta línea, el propietario de Developing the Business insiste en que “se debe crear valor en cada interacción con los potenciales clientes”. Según el experto, actualmente en las compras B2B hay implicadas una media de 5,4 personas, pues los compradores necesitan que otros cargos de la compañía apoyen su decisión. “Y para cerrar una venta hay que convencer y mantener el contacto con todas ellas, porque si no el acuerdo no está completo”, justifica Laseca.
Las relaciones con los clientes se han vuelto más importantes que nunca, pues estos demandan que se personalice su conversación, no quieren ser un número más, que los mensajes sean relevantes, para lo que la compañía tiene que haber recabado información previa sobre los mismos, y que se comuniquen con ellos en el contexto correcto. Por este motivo, medios utilizados anteriormente, como las llamadas telefónicas sin saber exactamente a quién se dirigen, están dejando de ser efectivas. “Es una herramienta que hay que seguir utilizando, pero de otra manera”, insiste Laseca.
En este cambio de paradigma, la tecnología se postula también como la solución. El responsable de Developing the Business critica que los departamentos de ventas no estén aprovechando la información que se obtiene de los potenciales consumidores a través del marketing, especialmente a través de las plataformas en línea. “El comportamiento de estos aporta muchos datos para la labor comercial, pero no se utiliza. Primero porque no se cuentan con las herramientas necesarias para ello, y segundo, porque se requiere un cambio de mentalidad”, desarrolla el director de negocio de Increnta, Eloy Montaña, quien hace hincapié en que los equipos de marketing y ventas no deben competir entre ellos, sino verse como complementarios.
Por su parte, las redes sociales también son una fuente de utilidad a la hora de conseguir ventas. El 93% de las decisiones de compra están influenciadas por las mismas. Sin embargo, no deben utilizarse de cualquier manera sino para establecer una red de contactos. “Linkedin tiene 10 millones de usuarios en España y el 62% está para informarse y aprender cosas nuevas que le hagan crecer”, subraya Laseca, quien recomienda tener tanto a los prescriptores como a los potenciales clientes, e incluso, a los competidores en estas redes de contactos.
“En las redes sociales no se vende, se crean vínculos que posteriormente podrán ayudar a conseguir ventas”, justifica el directivo, quien aprovecha la ocasión para recordar que estas plataformas no deben usarse como un lugar para bombardear con spam a los contactos desde el primer momento, sino para trabajar una relación a largo plazo. “Citando a Jeffrey Gitomer, autor de The Sales Bible, a todo el mundo le gusta comprar, pero a nadie le gusta que le vendan”, sentencia en relación a las prácticas abusivas.
El factor humano
Las compras son emocionales a la vez que racionales, asegura Laseca. Primero se toma una decisión a través de las emociones y luego se justifica con la razón. Por eso el contacto con los potenciales clientes debe ser cercano. El mundo online es adecuado para establecer la conexión racional, pero luego debe haber un vínculo emocional que ocurre offline. “El social selling es construir relaciones porque al final la gente, hasta en desigualdad de condiciones, prefiere hacer negocios con gente con la que se lleva bien y en la que confía”, reconoce Laseca.
