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Rosa Vañó: “Somos el Aston Martin del aceite de oliva”

Abandonó Coca-Cola para fundar una aceitera en el castillo familiar de Canena El grupo factura 30 millones de euros y vende a 52 países

Rosa Vañó, fundadora y directora comercial de Castillo de Canena.

Dejó una carrera de éxito como directiva en Coca-Cola, donde se dedicaba a explotar vías de negocio, lanzamientos y reposicionamiento de productos, como la versión light de este refresco, para desarrollar, junto a su hermano Paco, el sueño que comenzó su padre: explotar un olivar en Jaén propiedad de su familia. Rosa Vañó, madrileña de 55 años y economista de profesión, se ocupa de la dirección comercial de Castillo de Canena, grupo aceitero ubicado en el municipio jienense de Canena, que cumple ahora 15 años, y con el que han conseguido numerosos reconocimientos nacionales e internacionales. Es una vendedora nata, que trabajó previamente en Warner Bros y Universal.

¿Que les lleva a pensar que en el aceite podía haber negocio?

Una mezcla de inconsciencia y optimismo. Cuando empiezas eres un poco Quijote porque la ignorancia es atrevida. Al principio piensas que es fácil, pero luego descubres que los mercados no te están esperando, que el sector del aceite premium no estaba todavía maduro. Nosotros buscábamos salir al mercado exterior, nos interesaba vender sobre todo de Despeñaperros para arriba, y las primeras botellas las vendimos en Dinamarca. Cuando presentamos el proyecto a mi padre, nos dijo: “Ni lo entiendo ni lo comparto, pero como no soy experto lo apoyo”.

Usted sí era experta en colocar productos en el mercado.

Trabajé para la marca de más valor del mundo, donde saqué productos como la tónica Nordic, que en el momento en el que salió fue una revolución porque la tónica se veía como una bebida de señores de 45 a 65 años. Reposicionamos Fanta para que se viera más juvenil, o Coca-Cola light, que tenía muchos problemas y hubo que reformular la receta, ya que además tenía el rechazo masculino, y fue cuando sacamos el anuncio del señor cachas en la ventana. Cuando echo la vista atrás, con el tema del aceite, pienso en mi ignorancia y en mi optimismo. Tenía 40 años, un castillo de mi familia de 1780, una almazara, campo... tenía toda la cadena de valor, y había que añadir otros ingredientes, como la tecnología, la sostenibilidad y el equipo.

Y revolucionaron el mercado con la botella de aceite de color rojo.

La botella siempre era transparente, y decidimos que no se viera el producto, que se intuyera lo que había dentro. Además, salimos con lo que era un aceite cuestionado, como el picual. Y fuimos ganando todos los premios, incluido el Sofi, los Oscar del sector, que hemos obtenido dos veces. Luego sacamos el arbequino y el ahumado, que fue una revolución. También decidimos poner en el mapa la fecha de la cosecha, cuando el aceite es recolectado. Hemos querido aportar valor como elemento diferenciador, ser el Aston Martin del aceite de oliva virgen extra. Nos gusta compáranos con este coche porque es divertido, con una parte clásica y con brío.

¿Cuáles son esas señas de identidad?

Además de introducir el primer día de cosecha, un color diferenciado, hemos invitado a gente del arte, como Sara Baras, Enrique Ponce o Alejandro Sanz, a que intervinieran en el proceso creativo. También hemos rescatado la variedad royal, y es un orgullo que haya 80 tipos de esta aceituna. Hemos apostado por la biodinámica. Y ahora acabamos de lanzar Arbequina & World, un homenaje a la relación que ha tenido España con la ruta de las especias, que unió a Asía, América y Europa. Esta empresa funciona como Coca-Cola, pero en pequeño. Soy economista y a mí los números me funcionan siempre. Por tanto, todo lo que no sea Coca-Cola tiene que devolver a la compañía más que lo que genera el core business. Para ello, es importante la gestión de equipos, que todo el mundo sepa lo que tiene que hacer. El poder está en el campo y en la red comercial.

¿Son esos los pilares sobre los que se asientan?

También sobre la sostenibilidad, que está en el origen y en los valores diferenciales, como la apuesta por la biodinámica o la huella de carbono, hídrica y controlada. Porque el oro de Jaén no es el aceite sino el agua, es la vida, y este año que ha llovido es maravilloso. Nuestra almazara tiene todas las certificaciones de calidad y la última tecnología. Invertimos en innovación todo lo que podemos, cuando alguien se nos acerca con un proyecto experimental lo aceptamos. Por eso tampoco nos gusta ir solos, queremos aportar valor con gente que lo sabe hacer, y estamos agradecidos a los cocineros que han abanderado España con su gastronomía y son unos grandes embajadores del aceite. También a instituciones como el Icex.

¿Es un producto caro?

Es baratísimo. Si se hace el cálculo de lo que cuesta una tostada con un buen aceite, esta sale a cinco céntimos. Se gasta mucho más en yogures enriquecidos. Es la mejor vitamina extra que existe. El precio es como una montaña rusa, muy complicado, depende de la cosecha, del tiempo...

¿Es un negocio rentable?

Nosotros perdimos dinero el primer año, pero nos centramos en el mercado exterior. En Castillo de Canena vendemos el 70% fuera y facturamos cuatro millones de euros, y con el grupo aceitero facturamos en total 30 millones de euros. Producimos 400.000 kilos en el aceite premium, y a granel un total de dos millones de kilos, procedentes de 2.000 hectáreas de terreno, de las cuales 1.500 tienen plantados 287.000 olivos de riego por goteo.

Ahora los bodegueros también producen aceite.

Nosotros somos buenos aceiteros y no sabemos hacer vino. Por tanto, no vamos a sacar un vino. Todo el mundo saca ahora su marca de aceite, porque es barato producirlo, pero hay que vivir y lidiar con la categoría, sobre todo en tiempos de crisis.

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