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Amy McIlwain: “Los CEO activos en redes sociales atraen talento y elevan ventas”

“Pallete, Botín y Antonio Huertas son tres buenos ejemplos en España de altos ejecutivos sociales" “Las empresas con CEO sociales logran tener mejor percepción de su marca”

Amy Mcllwain, directora global del área de Industria de Hootsuite.

Amy McIlwain es una reconocida experta en redes sociales. Su libro The Social Advisor: social media secrets of the financial industry, escrito en 2009, se ha convertido en un auténtico best-seller. Desde su puesto de Global Industry Director de Hootsuite, la semana pasada visitó Madrid, donde dio una conferencia sobre cómo las empresas y, muy especialmente los CEO y presidentes, pueden sacar provecho de Twitter, Facebook, LinkedIn o Instagram, entre otras. Su mensaje fue muy claro: Las empresas con CEO sociales tienen una mejor percepción de su marca en el mercado. “Estos CEO”, dijo, “atraen más talento y elevan las ventas”.

¿A qué se dedica su empresa, Hootsuite?

Somos la plataforma de administración de redes sociales más utilizada a nivel global. Ayudamos a explotar el poder de Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube y otras redes pensando en un objetivo de negocio. En un principio, hablábamos solo de las redes sociales pensando en marketing, pero ahora prácticamente todos los equipos de una empresa están involucrados: el de compras, el de atención al cliente, el de recursos humanos, incluso los altos ejecutivos... Las redes sociales forman parte del universo digital, y es importante aprovechar las oportunidades de negocio que nos brinda este medio. Nuestra empresa nació en Canadá en 2008 y hoy tenemos 16 millones de usuarios en todo el mundo. Entre nuestros clientes están más de 800 compañías de la lista Fortune 1000, y en España trabajamos con el 30% del Ibex 35. Hoy tenemos más de 1.000 empleados. El equipo español lo forman cuatro personas, aunque hay otras seis apoyando desde París y Londres.

¿Por qué los CEO huyen de las redes sociales? ¿Y qué beneficios tiene para ellos y para sus compañías tener esa presencia digital?

Actualmente, y según un estudio reciente, el 50% de la reputación de una empresa depende de la reputación del CEO, y las redes sociales son un canal perfecto para comunicarse con los clientes, los empleados, los socios, y por eso hay que saber usarlas en beneficio de esa reputación. Además, el CEO necesita ser accesible, que se perciba como alguien con humanidad, algo importante para empleados y clientes. Los millenials, por ejemplo, quieren trabajar para empresas y personas en las que creen, y qué mejor forma de llevar esto a la práctica que sea el CEO quien comunique y transmita.

Pero muchos CEO aún siguen reacios.

Así es, y una de las razones es la transparencia; les preocupa hasta dónde pueden contar y cómo mantener un equilibrio entre lo personal y lo profesional en lo que publican. También tienen horarios complicados. Muchos me dicen que han descubierto que una forma muy buena de mantener sus redes sociales es en tiempos muertos: durante los desplazamientos, tras una reunión o después de comer. Y me aeguran que han descubierto que es una forma muy eficaz de enterarse de lo que pasa en su sector, de lo que hace su competencia, de la opinión de sus empleados, de la imagen que tiene su marca.

¿Es mejor que sea el propio CEO el que publique sus mensajes o que delegue en un tercero?

No hay una fórmula mágica, una talla única. Al final, depende mucho de los objetivos que se haya marcado la compañía o se marque el propio CEO, y del tipo de red social. Generalmente en Twitter se involucran más, pero hay otras redes sociales como LinkedIn en las que si el perfil consiste en la publicación de artículos estos pueden ser elaborados por un equipo y publicarse tras el OK final del CEO. Pero, ciertamente es mucho mejor que ellos se involucren e intenten llevar la iniciativa, aunque después colabore un equipo. Eso hace que el resultado sea mucho más natural, más auténtico, porque más allá del directivo, con un perfil serio o más de alto ejecutivo, están las historias de cómo ha llegado a ese puesto, historias personales que pueden inspirar a otras personas.

¿Qué CEO sociales destacan en España? ¿Y a nivel internacional?

En España hay varios casos muy interesantes. El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, por ejemplo, ha sabido encontrar su propio tono, muy personal, en Twitter, y se nota que su mano está detrás de todo lo que publica. Además, no todo lo que comenta tiene que ver con negocios; lleva su personalidad a las redes sociales, y publica mucho sobre transformación digital pero también sobre running, que le apasiona. Otros buenos ejemplos son los de la presidenta del Santander, Ana Botín, y el del presidente de Mapfre, Antonio Huertas, que no solo comparte en las redes mucho contenido de liderazgo y muchas fotos, sino que hace retuits de las cosas que le interesan y entra en la conversación. A nivel internacional, hay muchos ejemplos, pero destacaría el caso de Richard Branson, fundador de Virgin. Es casi imposible separar a Branson de Virgin o a Virgin de Branson. Cuando piensas en el piensas en la marca, y viceversa. Todos tienen personalidades diferentes y muy fuertes, y todos le dan un toque personal, que es lo que les hace ser líderes sociales.

¿Y qué consejos le daría a un CEO que quiera empezar en redes sociales?

Los CEO que tienen éxito en las redes sociales son aquellos que entienden que tienen que estar ahí por ellos mismos. Para ser mejores líderes. Un ejemplo interesante es el de Tim Hockey, de TD Ameritrade. Cuando llegó al cargo llegaron a decirle: “Felicidades, ahora te temen y reverencian”; en cambio, el pensó que algo no estaba haciendo bien, pues lo que quería realmente es que la gente trabajase a gusto con el, que entendieran lo que hacían. Y su éxito estuvo en comprender esto. Era, además, un hombre corpulento, que físicamente imponía mucho. Recurrió a Twitter para cambiar esta imagen y conectar con los empleados. Comenzó a compartir contenidos no solo de lo que le interesaba como CEO sino de su vida personal, de su pasión por las carreras de bici, de cómo empoderar a los millenials, y eso hizo que cuando bajaba al hall de la empresa los empleados se hacían selfies con el y los publicaba. Todo esto empezó a generar mucha interacción con los empleados. Al final, un gesto tan sencillo y que lleva tan poco tiempo como hacer un “me gusta” o publicar una foto dio la vuelta a una situación en la que el CEO no tenía más que un liderazgo basado en el miedo.

¿Es lo que usted llama social capital?

Efectivamente. Eso es sacar rendimiento a las redes sociales. Hockey ha logrado maximizar los resultados y que los empleados se sientan parte de algo más grande. El uso de las redes sociales por parte de los CEO y otros altos ejecutivos atraen más talento y elevan las ventas. Estoy convencida de que en una crisis en una empresa es preferible que sea el CEO el que tome las riendas a través de la redes sociales y se convierta en la cara y voz de la compañía, liderando la situación, y no enviar un mensaje frío, corporativo, y que incluso parece poco sincero, desde el gabinete de comunicación. Es una cuestión de credibilidad y de confianza.

¿La empresa no corre riesgos si el CEO es muy impulsivo?

Los CEO generalmente comparten el interés final de la empresa, y lo defienden porque es su propio interés. De cualquier manera, es conveniente que tengan una formación en cuanto a lo que es bueno o no comentar, a cuándo conviene responder o callar, y saber identificar situaciones (publicar algún contenido o verter alguna opinión) que les pueden traer complicaciones. Y no hay que olvidar que la tecnología también ayuda a que ellos se sientan más cómodos para tener voz propia. Hay herramientas de Hootsuise, por ejemplo, que permiten al CEO por ejemplo dejar un borrador de lo que quiere publicar y solo hacerlo tras ser revisado por la persona o equipo elegido. Tenemos tecnología que incluso permite prevenir que se comente un tema que no se quiere abordar.

¿Y cómo se pone en marcha un programa de CEO social?

Realmente requiere de distintos pasos. Lo primero es establecer los objetivos: si se quiere posicionar al ejecutivo como un líder en su sector, o si se busca captar talento o humanizar la compañía. Después, es importante definir la imagen de sus marcas (personal y corporativa) y ver cómo se entrelazan para lograr una imagen consistente. También es clave como decía antes la formación y darles pautas sobre lo que se espera de ellos en las redes sociales. Por último, es clave definir quién creará el contenido, si lo hace el propio ejecutivo o sus equipos, y rodearse de la tecnología que permite hacer el análisis y seguimiento.

¿España va retrasada frente a otros países en este tema?

Para nada. EE UU es líder, pero en Europa España va por delante de países como Reino Unido. Estoy muy sorprendida de todos los proyectos que hay en marcha. No es que las empresas se lo estén pensando, es que ya los tienen funcionando, como es el caso de Mapfre, Telefónica, Ferrovial, Acciona o el IE Business School.

¿En qué sectores se ven más CEO sociales?

Por supuesto, en el de tecnología, donde además de ser muy activos son los que han liderado este perfil de CEO social. Pero, cada vez más se ven en los sectores de banca, seguros y en el de retail.

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