Por qué la marca es más importante que la innovación

La consultora Nébula ha desarrollado un método para mejorar la cultura de marca en las organizaciones

Una transformación que debe arrancar desde el interior de la compañía

sherpa
GETTY IMAGES

Hace tiempo, producir artículos de calidad era suficiente para atraer a los consumidores. Más tarde, fue necesario invertir también en investigación, desarrollo e innovación para mantenerse a flote. Pero en los últimos tiempos, las compañías han comprobado que estos esfuerzos ya no bastan, pues hasta la innovación más disruptiva, aunque pueda reportar una ventaja temporal, acaba siendo imitada por los competidores.

Es en este punto donde entra en juego un nuevo reto: impulsar la cultura de marca. “Construir una marca sólida es importante porque el mundo globalizado nos ha hecho a todos demasiado parecidos. Hoy en día, los consumidores demandan cosas que se relacionan más con la imagen y con los valores que se asocian al producto, no se puede seguir mirando solo al artículo”, declara la directora estratégica de contenidos de Nébula, Concha Baeza. La consultora a la que pertenece ha desarrollado el método Sherpa, que define un programa para que las empresas implanten su marca a lo largo de toda la corporación. “Esta tiene que dejar de ser un lazo bonito que se coloca al final y convertirse en una responsabilidad que asume toda la empresa”, puntualiza la directiva.

En Nébula están especializados en pymes porque “estas deben crecer en esa dirección, una buena marca es uno de los factores que más les pueden ayudar a mejorar su posición y aún necesitan avanzar mucho en este sentido”, asegura Baeza. Las empresas que no pongan su foco en este camino solo podrán competir siguiendo una política de precios.

Por su parte, el método Sherpa busca sustituir a los informes de las consultoras tradicionales “que se quedaban olvidados en un cajón”, comenta la experta. En su lugar, se trata de un sistema participativo que involucra al equipo directivo haciendo que se paren a reflexionar sobre cuál debería ser el rumbo de la compañía. “No les señalamos las cosas, nuestro trabajo es hacerles preguntas y que ellos mismos se conciencien de las respuestas, es como ponerles frente al espejo”, declara Baeza.

El método toma prestado el nombre de los habitantes de las regiones montañosas de Nepal que hacen de guías y porteadores, los sherpas, porque la función de Nébula en este proceso es precisamente esa: “el camino no lo vamos a hacer nosotros, nuestra función es acompañar, pero la transformación debe manar de la propia empresa”, justifica la directiva. El sistema se organiza en forma de talleres para que resulte interactivo. Cuatro sesiones que se extienden a lo largo de un mes para elaborar una conciencia de marca en profundidad y mirar hacia el futuro. Estas son las cuatro fases del método Sherpa:

  1. Analizar el entorno. El primer paso consiste en ver cuál es el contexto en el que opera la compañía, también desde el punto de vista comunicativo. Deben descomponer la panorámica general para advertir si se trata de empresas locales o multinacionales, a qué tipo de competencia se enfrentan, y encontrar su espacio. En esta etapa, la corporación toma consciencia del valor que le aporta la marca y de cuánto le podría añadir en condiciones óptimas.
  2. Encontrar la identidad. Consiste en identificar de forma más concreta cuáles son elementos más valiosos de la corporación y generar un relato único y personal sobre el que basar el concepto de marca. “Cuanto más auténtica sea y mejor refleje el interior de la empresa, más rápido se expandirá esta”, asegura Baeza, quien recuerda que una marca no debe componerse solo de elementos gráficos bonitos, sino que es una manera de alinear todos los valores corporativos.
  3. Señalar los objetivos. Se establece un marco de acción en el que se fijan de forma ordenada los resultados que se pretenden conseguir en un año. “Estos pueden ser desde comunicar bien la marca a la gente de dentro de la propia organización a alcanzar a más usuarios externos”, explica la experta. En esta fase, las herramientas cobran sentido, pues con frecuencia se comete el error de adquirir los instrumentos antes de tener claros los objetivos.
  4. Hacer la planificación. La última etapa consiste en delimitar a qué se compromete cada parte del equipo, las cosas que van a cambiar y qué se debe que encargar externamente. Es importante que se destine un presupuesto concreto y se fije un calendario para la transformación. Por último, hay que ejecutar las acciones establecidas y revisarlas continuamente por si fuera necesario variar de nuevo el rumbo de la compañía.
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