En el fútbol, el cliente también empieza a tener la razón
El Mónaco devolvió a su afición el importe de las entradas tras caer con el PSG El Sevilla planteó lo mismo. Estas medidas siembran un escenario difícil de calibrar
La derrota del Sevilla frente al Barcelona en la final de la Copa del Rey ha abierto una brecha en el Ramón Sánchez-Pizjuán que lleva sin cerrar desde hace casi una semana. La caída por 5-0 del equipo hispalense ha precipitado, hasta ahora, el perdón hacia la afición por parte de la directiva y la plantilla, la destitución del director deportivo, Óscar Arias, y un expediente abierto hacia uno de los jugadores por su actitud tras el partido.
El sábado por la noche, en caliente y tras recibir los abucheos de los desplazados, desde la directiva del Sevilla se especuló incluso con devolver el dinero de las entradas a quienes habían viajado a Madrid. Decisión que, aunque finalmente no se materializó, sí abre un nuevo horizonte en el fútbol. El Mónaco, por ejemplo, una semana antes de la final de Copa del Rey, anunció el rembolso de la entrada para los aficionados que vieron en directo la caída de su equipo, por 7-1, ante el PSG, y que certificó el título de la liga francesa para el conjunto parisino.
Ambos partidos tuvieron algo en común: encajar una goleada y, de una u otra forma, perder una competición. “Nos movemos en un entorno en el que la emoción y los sentimientos lo son todo. Por eso, este tipo de medidas responden a las técnicas del neuromarketing, un concepto del que se está estudiando y hablando mucho en los últimos años”, explica Rafael Muñiz, consejero delegado de la consultora de marketing y ventas, RMG. Hay otros casos parecidos: el Liverpool compensó, a principios de año, a los aficionados que compraron una camiseta de Coutinho cuando se formalizó el fichaje del brasileño por parte del Barcelona. Algo similar ocurrió un mes después con la Real Sociedad, cuando Íñigo Martínez fichó por el Athletic de Bilbao.
“En los últimos meses se habla mucho de la experiencia de cliente. El usuario paga por un producto, y si no respondemos en forma de alegrías, lo más normal es que se empiece a compensar al aficionado de alguna forma. Y no tiene que ser únicamente con dinero. Puede ser con algún gesto, para que el hincha vea que el club, la marca, le tiene en cuenta y piensa en él”, prosigue.
El problema es que este tipo de medidas pueden desembocar en una futura gestión muy difícil de delimitar y de analizar. “En el momento en el que los resultados se vinculan a aspectos económicos se pierde el control y como empresa puedes entrar en una espiral peligrosa. Si se reembolsa el importe a los aficionados tras un mal partido, ¿se debe devolver el dinero a los patrocinadores?, ¿y si en vez de perder 7-1 pierdes 4-2? Entras en una dinámica en la que además devalúas tu marca como club”, en opinión del director de programas y proyectos del Centro de Marketing y Deporte en ESIC, Antonio Lacasa.
Al entrar en esta dinámica, se devalúa la marca como club, en opinión del profesor de ESIC
Y es que, en opinión de este experto, la fidelidad del aficionado debería estar por encima de todo. “Este tipo de problemas, en términos de comunicación, hay que manejarlos como una crisis, pero nada más. Lo contrario es peligroso para el equipo, para las competiciones y para el deporte”. Porque, añade Lacasa, normalmente se devuelve el dinero cuando el cliente no está satisfecho con un producto, “pero un club de fútbol no es una lavadora. La cantidad de variables que se pueden mover en un partido es enorme. Y quien no lo entienda no sabe lo que es el deporte”, asevera.
Sin embargo, reflexiona Muñiz, y sin negar que estas medidas son un punto de inflexión, “estas decisiones no son peligrosas, son necesarias. Sientan un precedente, pero ese precedente está desde el momento en el que cobramos al cliente por ver un partido. El fútbol era lo poco que se gestionaba con una fidelidad inequívoca. Ahora todo gira en torno al cliente, y lo que empieza a suceder es un diálogo normal entre una empresa y un cliente”. La parte más complicada del debate es, por lo tanto, esclarecer si el ámbito deportivo debe empezar a gestionarse en su totalidad como cualquier otro sector empresarial. “Pero es que aquí hay circunstancias con muchas variables que no pueden llevarse a un análisis como el de la compra de un producto”, asegura Lacasa.
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