NH, Meliá y Barceló se rebelan ante el monopolio de Booking en la UE
Potencian las ventas directas para desvincularse de las comisiones Quieren controlar también los precios y que no estén ligados a los que fije la agencia
Las grandes cadenas hoteleras en España se han plantado ante el crecimiento imparable de los intermediarios como Booking. Un informe elaborado por el proveedor de servicios en la nube SiteMinder, que gestiona 83 reservas por minuto en todo el mundo, revela que Booking y Expedia controlan más de la mitad de las habitaciones de hotel que se vendieron en España en 2017 y que son los dos principales canales que utilizan esas empresas para completar su ocupación. En tercer lugar aparecen las reservas directas. “Ver la pagina web del hotel en la tercera posición es un cambio que no se veía pocos años atrás y revela que los hoteleros han entendido la relevancia de las reservas directas. Todos nos comentan que quieren incrementar su porcentaje porque pagan muchas comisiones”, señala Mateus Coelho, director de SiteMinder para España y Portugal.
Ese es el quid de la cuestión. Por cada habitación que vende a un hotel, Booking cobra una comisión del 15% del precio al hotel. Un porcentaje que la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat) eleva al 22% y que considera abusivo. Ramón Estalella, secretario general de Cehat, recalca además que no existe proporción, ya que se cobra por igual a todos los establecimientos. “No es lo mismo un hotel que pone 100 camas en Booking que otro que opta por no tener departamento comercial y que lo externaliza en Booking. La comisión, evidentemente, no puede ser la misma”, precisa.
Pero ya no es solo el impacto que tiene sobre los ingresos de las compañías, sino las dificultades que genera a la hora de controlar los precios, ya que muchas veces estas agencias online son las que establecen el patrón de tarifas a cobrar. En ese contexto, las grandes cadenas hoteleras en España han invertido grandes cantidades para potenciar las ventas a través de sus páginas web y canales propios de reserva (ventas en mostrador, posicionamiento e internet o call center, entre otros) para desligarse de ese intermediario.
La más avanzada en este aspecto es NH, que tiene un porcentaje de ventas directas del 46%. Dicho de otra manera que de los 1.571 millones que ingresó el pasado ejercicio, 722 procedieron de sus ventas directas y los restantes 849 millones los originaron terceros. Las ventas a través de la página web del hotel crecieron un 11%, pese a que en la actualidad apenas suponen 187 millones, un 12% del total de ventas de NH. El resto se hace a través del call center o de venta directa en mostrador.
En segundo lugar aparece Meliá, con unas ventas directas de 518 millones de euros al cierre de 2017, un 27,5% del total. Las habitaciones comercializadas a través de ese canal se han triplicado desde 2014 y la compañía dirigida por Gabriel Escarrer destaca el impacto positivo que ha tenido la inversión en la mejora de la experiencia del usuario. “Gracias a un sistema de personalización, que combina el big data y los algoritmos de inteligencia artificial, los canales online ofrecen contenidos personalizados a cada usuario en tiempo real, basándose en su perfil y comportamiento individual”, recalcan desde Meliá.
En tercera posición aparece Barceló, la hotelera española que más facturó el pasado ejercicio, con 2.700 millones de euros. Los ingresos procedentes de la web y de la central de reservas supusieron un 24% del total, por debajo de NH y Meliá, aunque si la comparación se hace en términos absolutos, supera a Meliá y escala a la segunda posición, con 648 millones.
El primer punto de fricción entre hoteles y los intermediarios son las cláusulas de paridad. Estas obligan a los hoteleros a fijar las mismas tarifas y condiciones de reserva para el mismo tipo de habitación en todos los canales de venta. Esto significa que no pueden ofertar precios por debajo de los que ofrecen las agencias online como Booking. Dicho de otra manera que esta compañía fija los precios de los hoteles, gracias a su posición dominante en el mercado. En 2015, las autoridades de competencia de Francia, Italia y Suecia sellaron un acuerdo con Booking a través del cual esta se comprometía a no volver a aplicar esas cláusulas de paridad. Ese pacto entró en vigor el 1 de julio del 2015 y tendrá una validez de 5 años. En caso de incumplimiento, el portal online se expone a multas millonarias.
La otra gran batalla pendiente es la de establecer si son abusivas las comisiones. En febrero de 2017, la agencia estatal de consumo de Suiza abrió una investigación por posibles prácticas abusivas de Booking.com relativas a la comisión que fijaba a para los hoteles. Un portavoz del citado organismo apuntó que encontró “indicios del cobro de precios abusivamente altos a los hoteles”, aunque remarcó que dicha circunstancia no afectó a los clientes de modo directo.
La multinacional rechazó los argumentos de la autoridad de consumo de Suiza y aún está a la espera de resolución definitiva. Desde la compañía remarcan que se presentaron pruebas sobre el funcionamiento de la competencia en el mercado de intermediarios de reservas a través de plataformas de reservas online en Suiza, en las que quedó acreditado que las tarifas que cobran en ese mercado “eran comparables a las de la competencia y estaban en línea con las tarifas en otros mercados/países similares, especialmente al considerar el valor total de los servicios prestados por Booking.com a los proveedores de alojamientos”. De este modo, la multinacional estadounidense se negó a rebajar las comisiones que cobraba a sus clientes.
El modelo americano y chino frente al europeo
¿Por qué Booking controla una de cada cuatro reservas de hotel en Europa y tiene una presencia sensiblemente inferior en países como EE UU? Fuentes del sector hotelero consultadas por Cinco Días remarcan que la elevada cuota de mercado de Booking en Europa obedece casi en exclusiva a la fuerte atomización del sector. Solo en la patronal hotelera española hay más de 14.000 establecimientos asociados.
Todo lo contrario de lo que sucede en EE UU o China, en el que el mercado hotelero está controlado por compañías gigantescas de un tamaño inédito en Europa, lo que reduce drásticamente el peso de Booking en la intermediación. La mayor hotelera de EE UU es Marriott, que cuenta con cerca de 6.000 hoteles en todo el mundo y 1,1 millones de camas. La firma de mayor tamaño en China es Shangai Jin Jang, con 5.400 hoteles y 600.000 camas. Entre las dos europeas que están en el top ten (IHG y Accor) no suman más de 9.000 hoteles y 1,3 millones de camas.
Estas mismas fuentes apuntan también a la importancia que tienen los programas de fidelización, especialmente en el mercado norteamericano, “que mueven a millones de personas sin necesidad de nuevas estrategias de comercialización”. En este contexto, estas mismas fuentes remarcan que el futuro del sector hotelero, tanto en España como en Europa, pasa obligatoriamente por la concentración y la fusión de empresas, aunque los últimos intentos en España, como el de Barceló y NH no hayan salido adelante.
Ramón Estalella, secretario general de Cehat, recalca, no obstante, que las ventas directas no son la panacea y que tienen un coste muy elevado con una rentabilidad dudosa. “Si sumas la cantidad de dinero que tienes que gastar en marketing, en el relanzamiento de la marca, en el posicionamiento en Google o en redes sociales, es una inversión muy importante que en muchos casos no compensa el retorno que tiene. La rentabilidad depende de los mercados a los que te dirijas y la cantidad de habitaciones que puedas mover. Las grandes cadenas son las que tienen mayores posibilidades de elevar las ventas directas. A las de tamaño más pequeño les puede compensar más pagar la comisión a Booking”.
