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El anuncio más barato y efectivo, el que suena en la ‘playlist’

La publicidad en audio digital crecerá casi el 6% este año Por su capacidad de segmentación y menores costes, es ideal para pymes

La exitosa salida a Bolsa de Spotify, una empresa que todavía no da ganancias, pero lidera la distribución de música online con 170 millones de usuarios, es una manifestación del auge del audio digital, un formato publicitario al que por coste y eficacia las pequeñas empresas deberían prestar más atención.

Los spots de radio que se difunden en plataformas de música a la carta, como Spotify, de podcasts, como iVoox, o emisoras online representan un 4,3% del total de la inversión publicitaria en medios digitales, según el último reporte de Zenith Vigía, un panel de directivos de medios de comunicación.

Es un porcentaje pequeño comparado con lo que se concentra en Google, YouTube y Facebook, pero el panel espera que la inversión en audio online crezca este año un 5,8%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital (8,8% en internet y 11,5% en móviles), pero bastante por encima del crecimiento de la inversión publicitaria en general (3,1%).

En Audioemotion, agencia publicitaria especializada en radio online, comparten esta previsión e incluso esperan que sea muy superior por el aumento de las audiencias, ya de por sí enormes. “En España hay 24 millones de oyentes. Esa es una realidad innegable para cualquier anunciante”, dice Carolina Badia, directora comercial de la firma.

El cálculo proviene de una encuesta realizada por IAB Spain en 2017 –y de la que en mayo publicará una nueva edición–, según la cual el 50% de los internautas mayores de 18 años declara haber escuchado contenidos de audio digital en el último mes. Esto supone un incremento del 16% frente a 2016, cuando el porcentaje era del 43%.

Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain, destaca que ha aumentado también la frecuencia de escucha: en 2017, casi el 60% de los oyentes consumía radio online a diario, un 7% más que en 2016. Se trata de un público de perfil ligeramente más masculino (el 52%), de 25 a 55 años y de educación universitaria (35%).

Pese a su atractivo, Badia señala que aún es una asignatura pendiente para muchas pymes conocer este medio y sus “múltiples ventajas”, empezando por los costes. “La radio online es más económica que la convencional”, afirma, si bien las expertas aclaran que los precios varían mucho dependiendo de la calidad de la producción, del guión, del número de voces que intervienen y de quiénes las ponen.

Otra ventaja es la posibilidad que ofrece de segmentar a los oyentes por gustos y cercanía geográfica. “La tecnología permite que el anuncio de un concesionario, por ejemplo, sea escuchado únicamente por personas que viven a un 1 km a la redonda del negocio y que están interesadas en comprarse un coche en los próximos tres meses”, precisa Badia.

La calidad del impacto también es mayor porque la radio online se escucha principalmente con auriculares y la saturación (la cantidad de anuncios que se insertan en cada bloque publicitario) es menor que en la radio analógica. Según el estudio de IAB, el 46% la considera razonable. “Sin embargo, más de la mitad dice que les interrumpe”, advierte Acebes.

En cuanto a los hábitos de consumo, la radio online en directo es el formato preferido por los usuarios para escuchar por la mañana los días laborales, sobre todo noticias o debates.

Pero a medida que avanza la tarde se van decantando por la música a la carta y los contenidos en diferido. El patrón varía los fines de semana, cuando cobra relevancia el consumo durante horas de la tarde y noche.

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