El fin de las tiendas pequeñas

Burberry abrió camino con un local experiencial, de 2.500 metros, en Regent Street

Los consumidores demandan el concepto ‘flagship store’, donde siempre pasan cosas

Moda
Tienda de Burberry en Regent Street.

Con el auge del comercio electrónico, las grandes marcas apuestan por un concepto de tienda diferente del que existía hasta ahora. La tendencia son las flagships stores, formatos de gran superficie en la que tienen cabida todas las colecciones, así como rincones en los que los clientes pueden vivir experiencias únicas. Es lo que hizo la firma británica Burberry para renovar su marca, cuando abrió en 2012 la tienda insignia de Regent Street, la más grande del mundo, con 2.500 metros cuadrados repartidos en cuatro planas, que entonces fue el colmo de la modernidad para una firma con más de siglo y medio de historia, al mezclar lo físico con lo digital para crear la máxima experiencia del lujo.

En esta tienda, el cliente puede experimentar cada faceta de la marca a través de un contenido multimedia, tal y como hacen online. Entrar por sus puertas será lo mismo que entrar en la página web, a través del Burberry World Live: desde la retransmisión de eventos pasando por la música o su herencia a sus completas colecciones de lujo. Entre los servicios, e incluyen servicios como el diseño personalizado, o lo que es lo mismo, la posibilidad de comprar el trench siguiendo el gusto de cada cliente. O reproduciendo experiencias audiovisuales, con alrededor de 500 altavoces y un centenar de pantallas de video, incluyendo interrupciones digitales de sonido en determinados momentos del día, como sonido de agua de lluvia.

Otra de las firmas que se han reinventado, a través de la gran tienda que tienen en Oxford Circus, es Topshop, un concurrido espacio en el que siempre suceden cosas. Fundada en 1964, cuenta con divertidos servicios como un fotomatón, tienda de batidos y cupcakes, así como un servicio de manicura y de peluquería. “El cliente quiere tener todo en un mismo espacio, y la tienda física sigue siendo un elemento fundamental en el proceso de compra, ya que los clientes siguen comprando en los establecimientos físicos porque necesitan tocar y ver los productos que van a adquirir”, señala Humphrey White, director general de Knight Frank. En el estudio que recientemente realizó la inmobiliaria sobre comercio electrónico señala que la inmediatez y la seguridad a la hora de comprar son dos elementos a tener en cuenta al elegir la tienda física, pero también el asesoramiento y el ambiente, es decir, por la propia experiencia que se genera en la tienda.

Con ese cuidado por crear un ambiente único ha concebido la firma sueca COS la apertura de su nueva tienda en el centro de Madrid, de 796 metros cuadrados. En plena calle de Fuencarral, la fachada del inmueble, original de la década de 1900, ha sido restaurada preservando el legado histórico y las características borbónicas de los balcones y ventanas del edificio. En el interior, un gran tragaluz otorga una sensación de elevación a la planta baja, mientras que el arquitectónico patio interno, ubicado en la segunda planta, ofrece un momento de relajación y tranquilidad. El nuevo espacio está decorado baldosas hechas a medida, diseñada por el equipo de interioristas de la firma de moda, utilizando métodos artesanales y materiales locales. “Lo que se pretende es fidelizar al consumidor y generar sensaciones”, afirma White. Es lo que han hecho también las librerías que han adaptado a estas nuevas exigencias, y ahora son grandes espacios culturales, en los que los escritores y editores tienen un gran protagonismo, con presentaciones o debates sobre libros. Es lo que demanda el consumidor de hoy día.

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