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Unilever amenaza a Facebook, Twitter y Google con retirar su publicidad si difunden odio y noticias falsas

"Solo invertiremos en plataformas que protejan a nuestros hijos o generen división en la sociedad" "No podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online"

Línea de fabricación de margarina de Unilever.
Londres / Madrid

Unilever, uno de los mayores fabricantes de productos de consumo, amenaza con retirar su publicidad de plataformas digitales como Facebook, Google y Twitter si estas no toman más medidas para combatir las noticias falsas, los discursos de odio y los contenidos que causen división en la sociedad.

Keith Weed, director de Marketing del fabricante de helados Ben & Jerry’s y el jabón Dove, ha sido el encargado de lanzar el mensaje a los gigantes de internet durante la conferencia anual de la Interactive Advertising Bureau (IAB) en California. En su discurso aseguró que “Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen una división en la sociedad y promuevan la rabia o el odio (...) No nos anunciaremos en plataformas que no hacen una contribución positiva a la sociedad. Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online”.

La advertencia es un duro golpe para Google y Facebook, quienes dominan más del 60% del negocio de la publicidad digital mundial. Unilever es en la actualidad el segundo mayor anunciante del mundo tras Procter & Gamble. Según el Financial Times, el año pasado, la compañía, que tiene también entre sus marcas a Frigo, Knorr, Mimosín, Skip, Flora o Lipton, se gastó 7.700 millones de dólares (6.200 millones de euros) en marketing, después de haber revisado su presupuesto publicitario en el marco de su programa de ahorro de costes tras el reciente fracaso de la oferta de compra lanzada por Kraft Heinz, informó Europa Press.

Weed insistió en su discurso en que “como uno de los principales anunciantes del mundo, daremos prioridad a invertir solo en plataformas responsables comprometidas con la creación de un impacto positivo en la sociedad”. “A los consumidores no les importa la verificación de terceros. Les importa la práctica fraudulenta, las noticias falsas y los rusos que influyen en las elecciones de EE UU”, subrayó. El directivo fue contundente: "La multinacional no puede seguir invirtiendo en una cadena digital, que muestra la cuarta parte de la publicidad de la compañía, cuando a veces "es poco mejor que una ciénaga en términos de transparencia".

La advertencia de retirar la publicidad de Unilever a los gigantes tecnológicos no es nueva. Hace un año, el director de Marca de Procter & Gamble, Mark Pritchard, se quejó del riesgo de que los anuncios de su empresa aparecieran en las redes sociales junto a un vídeo de reclutamiento de ISIS. Y el directivo aseguró recientemente que en 2017 su empresa ha reducido en una cuarta parte su inversión en publicidad online sin registrar un impacto negativo en sus ventas.

También en marzo del pasado año un grupo de marcas entre las que estaban Audi, L’Oreal, McDonald’s, Verizon, AT& T, Marks & Spencer y los bancos Lloyds y HSBC, decidieron retirar sus campañas de Google y Youtube después de que el diario The Times concluyera en un artículo que el principal buscador del mundo colocaba anuncios junto a vídeos extremistas de contenido político y religioso. Y responsables de la agencia publicitaria WPP instaron a Google y Facebook a vigilar con más dureza el contenido negativo que se desliza por sus redes y a utilizar mejores mediciones del impacto de los anuncios.

Los gigantes tecnológicos aseguran haber tomado medidas para combatir los abusos que se producen en sus plataformas, pero muchas marcas creen que las respuestas son lentas y no son suficientes. En concreto, Facebook cambió en febrero de 2017 su algoritmo para evitar las fakes news, un fenómeno que ha impactado negativamente en la imagen de marca de la red social. Pero no fue suficiente. El pasado enero, la compañía de Mark Zuckerberg volvió a modificar el algoritmo con el fin, dijo, de priorizar los contenidos personales sobre los corporativos. El directivo también  prometió medidas para comprobar la veracidad de las noticias. 

Por su parte, Google y Twitter también han tomado medidas. La primera anunció el pasado  diciembre que iba a contratar a 10.000 moderadores para revisar su plataforma Youtube y evitar vídeos ofensivos. La segunda, eligió igualmente diciembre para cambiar las reglas de su plataforma para combatir los mensajes de odio y de acoso que habría llevado a abandonar la red social del pajarito a numerosos usuarios de la red social.

Solo Google facturó en el último trimestre 32.323 millones de dólares y el 85% de sus ingresos aún sigue viniendo de la publicidad. En el caso de Facebook, que ingresó entre octubre y diciembre 12.972 millones, el porcentaje es aún mayor.

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