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Palt: “La sostenibilidad aún no es un argumento de compra para el cliente”

La responsable de sostenibilidad de L’Oréal cree que hay una falta de concienciación La comunicación y el marketing, la clave del cambio de mentalidad

L’Oréal está inmersa en un proceso de transformación para convertirse en una compañía más sostenible. El reto es que para 2020 todos los productos del grupo conlleven un beneficio social o medioambiental. Al frente de esta compleja tarea se encuentra la responsable de sostenibilidad de L’Oréal, Alexandra Palt (Viena, 1972), quien, tras una amplia trayectoria en ONG, como Amnistía Internacional, y lanzar su propia consultora especializada en responsabilidad social corporativa, llegó al grupo en 2012 para revolucionarlo.

Usted es la prueba de que se puede desarrollar una ambiciosa carrera en el ámbito de los derechos humanos...

Cuando dije que me quería dedicar a este asunto, mi familia y mis amigos me dijeron que nunca ganaría dinero, que me frustraría y que no sería feliz; pero cuando creo en algo, no paro hasta conseguirlo. No se puede analizar racionalmente todo, así que, si mi intuición me lo pide, lo hago.

Dentro del área de la sostenibilidad, ¿cuál es la cuestión más preocupante?

Depende de dónde viva y a qué se enfrente cada persona. Algo que se nos suele olvidar en estos casos es la pobreza. Y es una cuestión principal porque mientras la gente no tenga dinero, no va a pensar en la sostenibilidad. En Indonesia y Malasia, por ejemplo, producen aceite de palma sin reflexionar sobre el daño que le hacen al planeta porque quieren sacar a su familia de la pobreza, y eso es algo que cualquier madre podrá entender.

¿Cómo se cambia la cultura corporativa en una organización tan grande como L’Oréal?

No es imposible, estamos centralizados; cuando el consejero delegado dice algo, la gente lo sigue. Además, tenemos un concepto tangible, seguimos un plan y disponemos de las herramientas para ello. El año pasado preguntamos a nuestros empleados sobre cuestiones de satisfacción interna y resultó que el 85% cree que estamos mejorando en sostenibilidad y que esa es la razón por la que están orgullosos de pertenecer al grupo. El cambio cultural ya ha ocurrido.

¿Qué papel juega la comunicación en esta transformación?

El problema de la comunicación es que mucha gente piensa que es solo una es_trategia de marketing. Esto es un error, yo creo que no hay suficiente comunicación. Junto con el marketing, esta hace que la gente cambie su comportamiento y sus elecciones de consumo. Hay que hacerlo para acercar a los usuarios nuevos productos, otras formas de consumir y un estilo de vida más sostenible.

¿Y no es solo una estrategia de marketing?

No, nosotros hemos llevado a cabo el trabajo y se lo hemos demostrado a los accionistas y a observadores externos. Somos una de las compañías más sostenibles del mundo, pero hay que comunicárselo a los consumidores. Si lo hacemos solo para nosotros, vamos a estar muy limitados; necesitamos que nos acompañen.

Si la gente no tiene dinero, no va a preocuparse de si un producto es bueno o malo para el planeta

 ¿Son los consumidores los que están forzando estos cambios o los están liderando las empresas?

Espero que haya un poco de ambas cosas. En el caso de los ingredientes naturales, sí que existe una demanda por parte de los consumidores, pero no es así en lo relativo a la sostenibilidad. Dicen que les importa, pero cuando eligen un producto, no piensan en ello. Por eso, nuestro objetivo es crear cosméticos completos para que los usuarios no tengan que elegir: buenos para ellos y para el planeta.

¿Es más caro un producto sostenible?

Intentamos que el consumidor no tenga que soportar estos costes. Para ello, pensamos en soluciones para que tengan un producto sostenible a la par que interesante en términos de precio. Lo hacemos así porque, por lo que hemos visto, no están dispuestos a pagar más por este tipo de artículos. Al parecer, que algo sea “bueno para el planeta” no es un argumento suficientemente convincente para la mayoría.

 ¿Falta concienciación?

Sí, todo el mundo ha oído hablar del cambio climático, pero la mayoría de los consumidores no son conscientes de que si se dieran menos baños de agua caliente o si reciclaran más, la situación medioambiental mejoraría. Todo el mundo puede contribuir.

 ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta?

En L’Oréal vamos por el buen camino; no somos perfectos, pero nadie lo es en esta área. Lo que me pregunto a diario es si somos lo suficientemente rápidos, si la mentalidad de la sociedad, las compañías y los consumidores nos estamos moviendo todo lo deprisa que se necesita para evitar lo peor. En cualquier caso, ya es muy tarde, así que la cuestión es: ¿por qué no está todo el mundo implicado?

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