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Amazon se lanza a romper el duopolio publicitario de Google y Facebook

Su web es un activo muy valioso pues ha reemplazado a Google a la hora de buscar productos Aunque la diferencia es aún grande, crece a ritmos muy acelerados y los expertos ven ventajas como el conocimiento del cliente

A Amazon no le basta con ser un gigante del ecommerce y haber vapuleado a titanes de la distribución como Wal-Mart; tampoco con ser el proveedor líder mundial de servicios en la nube, por encima de marcas con el empaque de Microsoft, IBM o Google. Ahora, Jeff Bezos prepara otra jugada maestra para tomar posiciones en otro negocio que mueve grandes sumas de dinero: la publicidad online. Un movimiento, que ha ido preparando silenciosamente, y con el que buscará poner fin al duopolio que mantienen en ese mercado Google y Facebook. Y ojo, porque Martin Sorrell, CEO de WPP, la compañía de publicidad más grande del mundo, define a Bezos como el Rockefeller del siglo XXI. Algo verá en el.

El pasado día 15 BMO Capital Markets elevó el precio objetivo de la acción de Amazon a 1.600 dólares por título (ahora ronda los 1.350 dólares), basado en gran parte en el potencial de su negocio publicitario. Algo que para algunos analistas puede llevarles hasta los 2.000 dólares, según Bloomberg, lo que la convertiría en la primera compañía con un valor de mercado de un billón de dólares. Una meta también ambicionada por Apple y Google. Jay Kahn, socio de Light Street Capital, ha asegurado a la citada agencia que “la publicidad es el negocio más rentable del mundo”, y que “para Amazon, la publicidad va a ser más rentable que su negocio en la nube”.

Fernando Aparicio, CEO de Amvos Digital, asegura a CincoDías que la apuesta de Amazon por la publicidad –inspirada en el mercado chino (Alibaba obtiene más de la mitad de sus ingresos a partir de los anuncios)–, representa “una amenaza muy real para Google y Facebook en tanto en cuanto el viaje del consumidor se inicia con la publicidad pero concluye en la transacción y en la logística, áreas donde Google y Facebook no han hecho sus deberes con la suficiente rapidez”.

Este experto advierte que Amazon se ha convertido ya en el principal buscador en la mente del usuario con ganas de comprar, dotando a la compañía de toda la información que necesita para alimentar su negocio publicitario. “Con el agravante de que es el principal cliente de Google en el mercado americano y, por tanto, recibe clientes compradores del propio Google, lo que resulta ser la pinza perfecta”, añade Aparicio.

Es cierto que en estos momentos Amazon tiene un diminuto negocio de publicidad si se compara con Google y Facebook. El pasado martes, Sorrell contó en el Foro Económico Mundial de Davos que el pasado año Amazon generó por esta actividad unos 2.000 millones de dólares, una cifra aún alejada de los 100.000 millones de Google y los 40.000 millones en Facebook, informó la CNBC. En EE UU, estas dos últimas empresas acaparan más del 60% del mercado publicitario online (alrededor del 75% a nivel global) mientras Amazon solo representa el 2,5%. Pero, la incursión de Bezos en el negocio publicitario no ha hecho más que arrancar, y promete crecer rápido, según el magnate de la publicidad.

Sorrell indicó que en 2017 gastó alrededor de 5.000 millones en Google, unos 2.000 millones en Facebook y 200 en Amazon en nombre de los clientes de WPP. “Este año aumentaremos esta cifra a unos 300 millones. Está creciendo, pero todavía a una escala pequeña”, precisó.

Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, no resta importancia a la estrategia de Amazon, aunque cree que tiene más mérito que Google, líder del mercado, siga creciendo a doble dígito, que Amazon pueda dispararse un 50% este año. Aún así, advierte que Amazon se ha caracterizado siempre por mirar a largo plazo. “En su negocio de ecommerce ha estado muchos años perdiendo dinero sin perder el foco, y esta visión largoplacista de su fundador, junto con su pulmón financiero y su enorme capacidad tecnológica, hacen que sea un rival a temer, aunque no creo que 2018 vaya a ser su año si hablamos de productos publicitarios”.

No obstante, El-Qudsi advierte que Amazon ha invertido tanto en tecnología y en talento durante los últimos años que sería un error ver a Amazon como un gigante del ecomnerce. “Realmente es un gigante de la tecnología que se ha ido metiendo en nuestras vidas, y ahora sabe, no sólo los productos que compramos sino nuestros gustos. Sabe qué música y cine nos gusta, gracias a Amazon Video; lo que leemos, gracias a Kindle, y lo que le pedimos a Alexa (su asistente virtual). En una época de la publicidad basada en intereses, y con la capacidad técnica que tienen, pueden establecer perfiles de los consumidores y servirles una publicidad muy segmentada y relevante”. Algo que hasta ahora habían dominado Google y Facebook.

Aparicio apunta en la misma línea que en la economía del dato, donde los consumidores son generadores de información que rentabilizan los grandes de internet, “la publicidad es la sinergia general a todo los ecosistemas de ecommerce construidos por Amazon y, sobre todo, Alibaba, que lidera la carga en cuanto a ingresos publicitarios en sus plataformas locales como Tmall o Taobao, y cuenta con una empresa propia de publicidad, Alimama”.

En opinión del CEO de Amvos Digital, la estrategia publicitaria de Amazon, “calcada del modelo de coste por clic de Google y Facebook”, tiene todas las ventajas de escalabilidad y de medición inmediata de resultados, al igual que los sistemas de sus competidores. En lo que mejora sustancialmente, subraya, es en el proceso posterior, una vez que el usuario impactado por la publicidad quiere comprar.

“Ahí es donde entran en juego los pagos en 1 clic (que serán en breve sustituidos por órdenes directas a los asistentes como Amazon Echo) y la entrega del producto, dos áreas clave de dominación de Amazon. Y como siguientes capas, añadiríamos la posibilidad de pagar los productos a plazos, ataque directo al sistema financiero que hará que los ingresos publicitarios parezcan propinas y que hará entrar en shock a los prebostes de Bruselas, quienes tendrán que pronunciarse ante una situación que hará que el conflicto de Uber con los taxistas parezca una fiesta de Instituto”.

Por todo ello, insiste Aparicio, a Google y Facebook no les queda más remedio que llegar acuerdos en Europa similares al sellado por la primera con Walmart en EE UU (¿Carrefour o El Corte Inglés, tal vez?) o adquirir una o varias empresas logísticas, amén de empezar a profundizar en serio en pagos online, como punta de iceberg a los servicios financieros”.

Con todo este contexto, al CEO de WPP no le cabe duda de que 2018 podría ser el año en que una tercera empresa se una al duopolio Google-Facebook. Para este experto Amazon está a punto de convertirse en una empresa de publicidad y búsquedas.

Los analistas ven dos cartas que Amazon puede explotar para atraer anunciantes. Una, su famosa tienda online, para muchas marcas el “escaparate perfecto” para anunciarse por la cantidad de visitantes que recibe, la mayoría además dispuestos a comprar. Según Bloomberg, solo en EE UU Amazon atrae a 180 millones de personas cada mes. La otra, el peso que están tomando los dispositivos móviles: a medida que las personas compran a través del smartphone, se saltan los motores de búsqueda como Google con la aplicación móvil de Amazon.

Según Sorrell, el 55% de las búsquedas de producto en EE UU proviene del gigante del ecommerce. “Amazon es el espacio más valioso de la web porque está en la mismísima fase de compra”, dice a Bloomberg Scott Galloway, profesor de marketing de la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

El-Qudsi baja al detalle de lo que puede ofrecer Amazon frente a otras plataformas digitales. Además de tener un website enfocado a ecommerce (Amazon.com) donde tiene una herramienta de marketing de búsqueda llamada AMS “parecida a Google Adwords pero para posicionar artículos que están a la venta en Amazon, no para webs externas”, tiene una red de sitios donde poner publicidad de display llamado A9 y una herramienta de publicidad programática llamada AAP.

Junto a estas herramientas publicitarias, Amazon es dueña de IMDb (Internet Movie Database), Kindle y Alexa. “La firma tiene muchos productos y servicios pero aún necesita consolidar toda su oferta de producto publicitario, que es muy amplia pero aún se percibe como inmadura por parte de las agencias y otros actores del mercado”, dice el CEO de Internet República.

¿Están los anunciantes prestando atención ya a Amazon? ¿Están las grandes marcas de consumo revaluando sus decisiones publicitarias? “En España, aún no”, asegura El-Qudsi, aunque ya hay empresas que ponen anuncios en Amazon.es (el caso más reciente ha sido anunciado esta misma semana por Altamira, que ha decidido promocionar sus viviendas en la tienda del gigante del ecommerce). En EE UU, en cambio, sí es más común ver anunciantes que se publicitan en Amazon, “pero suelen ser anunciantes que venden productos, no es publicidad de marca (branding)”, continúa este experto, quien matiza que el auge del comercio electrónico a nivel mundial hará que cada vez se destine más presupuesto publicitario a Amazon. Algunas de las empresas que ya se han anunciado en su web son Procter & Gamble, Mondelez y Fiat.

“Además de centrarse en destacar productos creo que Amazon podría explotar más el terreno de los asistentes de voz, donde Alexa tiene más del 70% del mercado y ha sido el regalo estrella de esta Navidad en EE UU, lo que les sitúa en una posición ideal para crear tendencias”, señala el CEO de Internet República. Este añade otro área donde Amazon podría sacar ventaja a Facebook y Google: “Es la parte de influencers, pues ya posee un sistema llamado Amazon Influencers para trabajar con estos nuevos prescriptores que es la tendencia de este año”.

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