Amazon y Alibaba entran con fuerza en la moda online para comerse el negocio de Zara y H&M

Los altos márgenes que dejan estas ventas atraen a los grandes, que lanzan sus propias enseñas

A favor, logística y millones de clientes; en contra, la falta de diferenciación e inversión en marca

Frontera digital
Una modelo con prendas de la marca Find de Amazon

Amazon y Alibaba, los dos titanes del comercio electrónico mundial, aceleran en el negocio de la moda. La primera lanzó hace tres semanas en Europa su propia marca de ropa Find, con más de 500 artículos para hombre y mujer, con precios atractivo (7 euros una camiseta básica o 18 un vestido). También Alibaba ha movido ficha en los últimos días. Ha contratado a Luis Monserrate, hasta ahora director del área digital del grupo español Pepe Jeans, con el objetivo de captar marcas españolas de moda para su plataforma online. El ejecutivo, que trabajó dos años también en Zara, ocupará el cargo de director de moda de Tmall (uno de los portales del gigante asiático)y reportará a Estela Ye, directora general en España de AliExpress, según avanzó Modaes.es.

 Ambas empresas, competidoras entre sí, quieren tener un papel significativo en el sector de la moda. “Lo que hace tan atractivo a este sector es que juega con márgenes muy amplios de negocio”, señala Gosia Pajkowska, experta en moda y docente. “Es un negocio mucho más atractivo que la alimentación, que tiene una logística complicada y mucho menos márgen y por eso se animan a entrar”, asegura. Pero hay muchas preguntas en el aire: ¿Qué papel jugarán en este negocio? ¿Lograrán desbancar a gigantes europeos como Inditex o H&M?

Amazon y Alibaba entran con fuerza en la moda online para comerse el negocio de Zara y H&M

“Sin duda harán mucho daño a aquellos gigantes que no han hecho los deberes de la digitalización, aunque por otro lado aumentarán el tamaño del pastel del ecommerce de moda, lo cual beneficiará a quienes ya están preparados y tienen una propuesta de valor diferencial apalancada en su presencia física y digital”, dice Nacho de Pinedo, CEOde ISDI, que asegura que este último es el caso de Inditex, que tiene ya desarrollada una plataforma mundial omnicanal (ecommerce y tienda) integrada, “con una excelente usabilidad, con una logística rápida y con una vocación hacia el cliente y la innovación imbatible”.

En su opinión, el caso de H&M es el opuesto. De Pinedo cree que “no han hecho los deberes a tiempo”. En este sentido, asegura que la última vez que fue a comprar a esa cadena, “ni siquiera tenían integradas las devoluciones de ecommerce en tienda”. Algo relevante, pues como explica este experto en el caso de la moda la necesidad de integración física y digital “es más evidente” que en otras categorías pues hay ciertas prendas que gusta tocar y probarse “y tiene todo el sentido ofrecer unos puntos físicos a los clientes para completar su experiencia, tal y como hace Alibaba en China en sus centros comerciales a través de las aplicaciones”.

La aproximación al negocio de la moda de Amazon y de Alibaba es distinta. Como explica Fernando Aparicio, director de Amvos Digital, la mayor diferencia está en que la empresa china tiene, al menos por ahora, vocación de marketplace puro, “donde las marcas tienen un tráfico sin parangón en el mercado chino”, sobre todo a través de Tmall, que está creado para las marcas, especialmente de moda. Mientras, Amazon apuesta por un modelo híbrido, actuando como plataforma donde otros pueden vender y, en paralelo, está creando y vendiendo sus propias marcas.

Los gigantes del comercio online tienen más difícil competir en diseño y no cuentan con tiendas físicas, necesarias

“Amazon ha fichado mucho talento en el diseño de la moda, precisamente para ir creando sus propias colecciones. En diciembre de 2016 creó su primera colección masculina y hace poco sacó Find, una marca para competir directamente con Zara y otros grandes del sector”, continúa Aparicio, que añade que “es difícil saber cuál de las dos estrategias tendrá más éxito”.

Ambos expertos sostienen que la moda es una de las categorías más relevantes y que mayor crecimiento están experimentando dentro del comercio electrónico, y que por ello es un objetivo claro de ambas. “Amazon y Alibaba van a generar portfolio rápidamente porque hay muchas firmas que no disponen de tienda propia o que tienen distribución limitada, para los cuales estas plataformas son un excelente escaparate”, continúa De Pinedo.

Aunque el CEOde ISDI no cree necesario apalancarse en marcas propias, Amazon tiene ya en Europa dos marcas de ropa y lencería (Find y Iris and Lilly) y nueve en EE UU (a través de su servicio Prime):Lark & Ro, Ella Moon, Paris Sunday y Mae, de ropa y lencería de mujer; Essentials, Buttoned Down, Goodthreads y Franklin Tailored / Franklin & Freeman, de ropa básica, camisas y trajes y zapatos de vestir para hombre, y Scout + Ro, una marca de ropa para niños. El pasado año, en EEUU, Amazon cerró como el segundo grupo que más ropa vende, solo por detrás de Macy’s, según la consultora Cowen&Co. Y avanza en todo el mundo. La firma de Jeff Bezos acaba de comprar un 5% de Shoppers Spot, uno de los grupos líderes del mercado indio de la moda con más de 80 tiendas en 38 ciudades del país.

Un mercado en alza

La compra de ropa por internet está en EEUU entre el 10%y el 20%, mientras en Europa la cifra se sitúa entre el 5%y el 10%. “La evolución es alcista y la experiencia es adictiva:el ahorro de tiempo y dinero es tanto que aquellos que lo prueban siguen aumentando el ratio de compra online vs. offline, pero lo relevante en este sector no va a ser la carrera por facturar más sino por asegurar la fidelidad del cliente:en la mente del consumidor el share of choice (el número de opciones habituales)de la tienda digital es mucho más reducido que en el mundo físico y hay que pelear por estar ahí”, dice.

Modelos de la la marca Find de Amazon
Modelos de la la marca Find de Amazon

Aparicio no tiene dudas sobre el poder que estas empresas van a tener en el negocio de la moda. “En ambos casos tienen un público infinitamente más grande que cualquier otra empresa del mundo y controlan el aspecto más problemático del ecommerce, el de la logística”. El director de Amvos Digital pone el ejemplo de la funcionalidad que desarrolló Amazon recientemente que permite que sus clientes se prueben la ropa en casa antes de comprarla y devolver la que no quiere sin ningún tipo de coste. “Todo el dominio de la logística inversa muestra que la firma hace todo pensado por y para el consumidor”.

Alibaba, que acaba de formalizar su estructura en España con la sociedad Alibaba Ecommerce Spain, tampoco se queda atrás, y ha elevado su participación en la empresa logística Cainiao Smart Logistics del 47% al 51%. La firma china se ha comprometido a invervir hasta 12.790 millones de euros en cinco años para crear una red logística global más eficiente.

Los expertos aseguran que hoy la moda es un sector tan online como cualquier otro, a diferencia de lo que pasaba hace 10 o 15 años, y evolucionará al alza según vayan incorporándose las generaciones más jóvenes. “Es un hecho inexorable”, dice Aparicio. En este contexto, no sería extraño que Alibaba también evolucione su negocio hacia un modelo más similar al de Amazon, que ha contratado proveedores de Inditex para ir sobreseguro. Su principal rival en China, JD.com, tiene ciertamente la misma filosofía de marketplace y de retail que la compañía de Jeff Bezos.

¿Cómo pueden frenar este ataque las grandes cadenas de moda? Si Amazon es el rey de la eficacia y la logística, ellos tienen que dominar “el lenguaje y el contenido editorial”, apunta Pajkowska y la “deseabilidad y la experiencia”, apunta Luis Lara, socio de KPMG Fashion. “Ahora mismo, la oferta de los gigantes del comercio electrónico se apoya en los básicos, no en verdadero diseño y moda”, explica Pajkowska. “Competir en productos básicos se basa en volumen y en precio mientras que la moda se basa en la diferenciación”, explica. Y ser diferente a día de hoy supone “generar una experiencia, un lenguaje y un contenido a la hora de comprar que se identifique con la marca”, apunta. “Se pueden echar unos pantalones de algodón a un carro con una docena de huevos pero no uno de Custo. La manera de comprar es diferente y lo que espera el cliente, también”, explica.

“Ese tipo de moda, de diseño, es arriesgado y hay que invertir mucho también en posicionamiento”, explica Lara. De ahí que las enseñas que ya tienen esta imagen tienen que pujar por no perder el tren de la digitalización. Inditex es pionera en plantarle cara a Amazon en el online emulando sus servicios y sus plazos. Da la posibilidad de recoger y devolver los productos comprados en internet en la tienda física (la mencionada omnicanalidad), no cobra gastos de envío a partir de una cantidad y acaba de estrenar la entrega en un día en Madrid así como unas cajas de recogida en A Coruña. Su capilaridad de tiendas en el mundo es otra de sus bazas, que no se replica fácilmente. El cara a cara está servido.

Menos tiendas físicas, con más experiencia e imprescindibles

La moda no se pelea en la nube. Pese a la fuerza que puedan coger en este mercado gigantes de internet, el que quiera llevarse el cetro de la moda en el mundo tendrá indefectiblemente que abrir tiendas físicas, según los expertos. El lenguaje de la moda y la manera en la que se compra ropa de diseño necesita de apoyos en el mundo real, que “permitan comunicar el universo de la marca, sus valores y que el cliente toque, pruebe y decida”, señala Gosia Pajkowska, experta en moda y docente. Así ha sido de hecho la experiencia de la enseña española de gafas de sol online Hawkers, que ha cambiado su modus operandi y acaba de abrir su primera tienda en Madrid y planea abrir al menos cinco más, la siguiente en Roma. “Con la tienda física queremos ofrecer a nuestros clientes una experiencia más tradicional y sensorial con la marca”, dijo hace unos días Francisco Pérez, socio y director general del grupo Hawkers. Pretenden que la tienda sea “una prolongación” de su web. “Queremos que la tienda no solo sea un punto de venta, sino también de encuentro para los clientes y la marca”.

u Zonas comerciales, en revisión. Pajkowska asume sin embargo que el público “va menos a la tienda por el comercio online”, un fenómeno más acusado en países con peor meteorología que la española. La experta apunta así que “se replantearán las zonas comerciales”. En palabras de Luis Lara, socio de KPMG Fashion, lo que sí toca a su fin son “las tiendas de todas las marcas en todos los centros comerciales y arterias de cada ciudad”. “Habrá dos tipos de tienda: las buque insignia o flagship, en donde mostrar toda la experiencia de marca en las principales ubicaciones, y otras, las de tipo B, que contarán con más almacén y un servicio más de recogida de producto, devoluciones y atención al cliente”, explica Lara. “Sufrirán los centros comerciales antiguos o las calles menos concurridas”, dice.

u El resurgir de la tienda multimarca. La experta en moda Pajkowska aboga también por el resurgimiento de la tienda multimarca bajo paraguas como Amazon o Alibabá, que venden muchos más productos además de moda. “Beberán de las grandes galerías comerciales como Macy’s o Harrod’s, que son puntos de visita en sí mismos. Tendrán más parte de experiencia, para ir a tomar un café, probar productos de degustación o escuchar una conferencia al tiempo que se pueden ver y comprar las prendas”, comenta. En Madrid, la nueva tienda El Paracaidista, en Malasaña, podría ser una primera avanzadilla de este concepto de contenedor de tendencias, porque aúna lo más nuevo en marcas diferentes de moda y tecnología con colecciones cápsula de enseñas reconocidas y a la vez, cuenta con cine, coctelería, restaurante y terraza.

La muerte de las rebajas

Cuatro de cada cinco españoles han acudido a las rebajas este verano y cada uno de ellos se ha gastado de media 130 euros en ropa y complementos. Esta cifra supone un 6% menos que el año pasado, según el estudio de Fintonic Consumo de moda. Rebajas 2017.

 Entre el 1 de julio yel 31 de agosto, el ticket medio ha sido de 36 euros, también un 6% menor que en 2016.

u La progresiva caída, a juicio de Fintonic, en las ventas de rebajas está motivado por la desorientación que provoca en el consumidor la liberalización de los periodos de descuentos así como las numerosas campañas en internet y las plataformas de venta de ropa con descuento.

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