Facebook, una máquina ¿perfecta? de hacer dinero
Sacrifica ventas a corto plazo para intentar ganar mucho más dinero en el medio plazo
Facebook ha vuelto a demostrar que es una máquina bien engrasada para seguir atrayendo a más usuarios y generar más ingresos. La mayor red social del mundo desveló este miércoles que a finales de marzo rozaba ya los 2.000 millones de usuarios (1.280 millones de cuentas activas al día, un 18% más que hace un año) y que en el primer trimestre alcanzó 8.030 millones de dólares de ingresos, un 49% si se compara con un año antes y por encima de lo que esperaban los analistas, 7.800 millones. Su beneficio también se disparó un 75%, alcanzando los 3.065 millones.
Los números no reflejan debilidad alguna en la empresa de Mark Zuckerberg. Ni los graves problemas que la han golpeado en los últimos meses: la difusión de noticias falsas vía la red social y de contenido violento (asesinatos y suicidios en tiempo real) han logrado frenar su negocio. No es que no le estén afectando, que sí, pero sobre todo lo está haciendo desde un punto de vista de reputación en los medios de comunicación, pero no está teniendo (o eso parece) ningún efecto ni en el crecimiento de usuarios ni en los ingresos. Aun así, la firma ha anunciado medidas correctivas como el uso del machine learning (inteligencia artificial) y la contratación de miles de personas para intentar frenar ambos problemas. No quiere cabos sueltos.
Ante tanta fortaleza, la pregunta que más de un analista e inversor se hace es si la compañía será capaz de mantener este fuerte crecimiento en el futuro. Por lo pronto, Facebook se ha querido curar en salud y en la conferencia con analistas tras la presentación de resultados advirtió un posible frenazo en su negocio publicitario. “Veremos una desaceleración en el crecimiento de los ingresos por publicidad, y será pronunciada en la segunda parte del año por el ad load [una métrica que mide la cantidad de anuncios que aparecen en la red social respecto al resto de contenido mostrado]”, indicó el director financiero de la firma, David M. Wehner. Las acciones de Facebook, que se han revalorizado un 30,65% en lo que va de año, cayeron un 4,2% tras anunciar los resultados y ayer a medida sesión volvían a caer un 0,60%, seguramente tras escuchar ese mensaje poco optimista. La compañía tiene un valor en bolsa de 435.810 millones de dólares.
La compañía, que trató de moderar la euforia de los inversores sobre las perspectivas de crecimiento en ingresos, podría estar quedándose sin espacio para mostrar anuncios sin caer en el abuso y crear rechazo en los usuarios. “En los últimos años Facebook ha ido añadiendo más anuncios en nuestros muros, hasta el punto que cuando accedes desde un dispositivo móvil, a menudo el 50% del contenido son anuncios. Obviamente esto fue una estrategia artificial para hacer crecer sus ingresos, y ha llegado un momento en el que no es posible seguir añadiendo anuncios en los muros de los usuarios, como reconoció Facebook el año pasado”, cuenta el experto Ismael El-Qudsi, director de Internet República y SocialPubli.com.
Sheryl Sandberg, jefa de operaciones de Facebook, aclaró en una entrevista con Bloomberg que la red social está ahora más centrada en mejorar la calidad de los anuncios y en su segmentación para que sean más valiosos al usuario, que en su cantidad. Con todo, las cartas de Facebook –con su audiencia masiva y sus múltiples opciones para que las marcas lleguen a los consumidores– parecen infinitas.
Está apostando por el contenido multimedia porque sabe que los mileniales prefieren contenido en vídeo e imágenes y que en un corto plazo de tiempo le será más rentable vender publicidad en estos nuevos medios
Facebook ha iniciado un movimiento muy interesante. “Está potenciando el contenido en vídeo, aunque en ese contenido se vean menos anuncios”, destaca El-Qudsi. Entonces, ¿por qué quiere potenciar el vídeo? “A corto plazo podría parecer un sinsentido, pero hay que tener en cuenta que la publicidad en vídeo se vende mucho más cara que la tradicional que se ve en los muros, así que está generando la demanda para hacer que Facebook sea el líder en consumo de vídeo online, quitándole peso a YouTube, y en el medio plazo ganará mucho más dinero comercializando esos anuncios de vídeo. Es decir, están sacrificando ventas a corto plazo para ganar mucho más dinero en el medio plazo”, sostiene.
Facebook es el segundo vendedor de publicidad online del mundo, por detrás de Google, y está apostando por el contenido multimedia porque sabe que los mileniales prefieren contenido en vídeo e imágenes y que en un corto plazo de tiempo le será más rentable vender publicidad en estos nuevos medios, al igual que ya está haciendo ahora vendiendo publicidad en Instagram, que según los analistas ya supone más del 10% de las ventas totales de Facebook (que no desglosa los datos). Instagram ya suma 700 millones de usuarios activos, y ha dado a la red social un gran poder en el móvil.
A la compañía liderada por Zuckerberg, que acaparó junto a Google en 2016 la quinta parte de la inversión publicitaria global, según la última edición del Top Treinta de los Medios Publicitarios Mundiales de Zenith, no se le acaban los recursos. “Está empeñada en competir con Snapchat, y ya que no pudo comprarla no tiene reparo en copiar cuantas funcionalidades necesita para desbancarla”, asegura El-Qudsi. Está intentándolo con el lanzamiento de Instagram Stories y de WhatsApp Status. Es decir, Facebook se está enfocando en convertirse en el rey del uso de la cámara del móvil para, en una segunda fase, convertirse en el rey del uso de la realidad virtual.
“Creo que acabará ganándole la partida a Snapchat, de hecho ya tiene más usuarios de Instagram Stories y WhatsApp Status que el propio Snapchat, y sobre todo, tiene un sistema publicitario muchísimo más robusto y eficiente”, defiende el experto español, que resalta también que no hay que perder de vista otras acciones que está tomando la red social para generar ingresos, como el lanzamiento de Facebook Jobs para competir con Linkedin o el lanzamiento de Facebook Marketplace (solo disponible en algunos países) para competir con eBay, Amazon y sitios de venta de artículos de segunda mano.
El-Qudsi dice que el único producto que aún no es rentable en Facebook es la parte de realidad virtual, pero esto es debido a que es una tecnología nueva que aún no ha sido adoptada masivamente por los usuarios. Sin embargo, la firma está construyendo la base para convertirse en el líder de esa categoría y está siendo percibida como una compañía más innovadora que Google.
Pese a su buena estrategia, Facebook debe vigilar un punto crítico, según El-Qudsi, y se refiere a la medición de la efectividad de sus anuncios. "Si los anunciantes se sienten engañados y las métricas no están claras podría suponer un freno a su progresión y cortar sus aspiraciones de convertirse en el líder de la publicidad desbancando al todopoderoso Google". La propia red social ha reconocido recientemente que sus métricas estaban mal (sobre todo las de vídeos) y los anunciantes grandes están muy molestos. Algo que debe cuidar si no quiere dejar de ser la máquina perfecta (o casi) que es hoy.
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