Lo último para saber cómo compra el cliente: acompañarle a la tienda

La etnografía gana protagonismo en los estudios de mercado frente a otras técnicas

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¿Por qué las personas compran lo que compran? ¿Cómo consumen luego el producto? ¿En qué momentos y contextos? ¿Qué opinan de las marcas? La etnografía, una disciplina procedente del campo de la antropología, se empezó a aplicar a los estudios de mercado en los años ochenta para analizar los hábitos y reacciones de las personas cuando están en su entorno y son ellas mismas. La idea es tratar de entender el comportamiento del consumidor de la misma forma que se ha hecho con tribus de todo el mundo: mezclándose con el sujeto y aprendiendo de él.

Resulta llamativo que una técnica tan analógica y aparentemente invasiva como la etnografía vuelva a estar de moda en los tiempos del neuromarketing. Desde las gafas de eyetracking, que permiten comprobar dónde mira el sujeto, hasta el uso de cascos que realizan electroencefalogramas para leer las reacciones del cerebro, las técnicas relacionadas con las neurociencias aportan información precisa sobre lo que sienten los individuos.

“Hace falta establecer una relación de confianza con el informante”, apunta una etnógrafa.

Pero no sobre cómo se comportan en su medio íntimo. Porque los etnógrafos no solo acompañan en el acto de compra, sino que suben luego a casa de los sujetos para ver cómo disponen los artículos e incluso cómo los consumen. Todo ello tratando de no influir en el informante (así se le llama en la jerga) y haciendo que se sienta cómodo en su presencia. “Algunas empresas se han dado cuenta de que siguiendo el comportamiento de 20 individuos avanzan más que con estrategias de neuromarketing puras”, explica Jordi Crespo, socio director de la consultora Hamilton Intelligence. “La evolución esperada de las neurociencias en la mercadotecnia no ha sido tan rápida como se preveía”, opina.

En busca del vínculo íntimo del cliente con las marcas

Un estudio etnológico del proceso de compra podría llevarse a cabo de la siguiente forma. Un ejemplo sería el ordenado por una marca extranjera, pongamos de cosméticos, que quiera introducirse en el mercado nacional, y para ello quiera saber qué uso se hace de esos productos en el país. “Lo primero sería definir grupos objetivos, por sexo y por edad. A cada una de las personas elegidas me las llevaría de compras, empezando y acabando en su casa, para que me muestre cómo se maquilla, cómo dispone los productos y cuáles de ellos valora más”, explica la etnógrafa María José Rodríguez Matías.

Esta experta trabajó para Estrella de Galicia cuando preparaba su salto a otras comunidades autónomas. “Hoy es muy útil establecer dinámicas con varios grupos de Whatsapp, segmentados por sexo y edad, en los que dar pie a conversaciones para ver qué valora la gente en una cerveza o cuándo la consume. Se sorprendería de todo lo que cuentan”, asegura.

Los expertos en etnografía coinciden en que, a diferencia de los años 80 y 90, época en la que costaba bastante dar con voluntarios para ser literalmente acompañados por investigadores, ahora cuesta menos que hablen. “La gente está encantada de contar qué hace y por qué. Yo lo achaco al auge de programas tipo Gran Hermano y a la sobreexposición a las redes sociales”, apunta Juan Carlos Moreno, director del área cualitativa de la empresa de investigación de mercados Psyma. La etnógrafa María José Rodríguez Matías, directora de internacional en Grupo Análisis e Investigación, cree que el motivo de que este tipo de estudios funcione mejor ahora que hace 20 o 30 años es más sórdido: “a la gente le gusta más compartir porque nadie le escucha”, espeta la también profesora de ESIC.

Para Moreno, el valor añadido de los estudios etnográficos frente a otras técnicas de investigación de mercado, como puedan ser las entrevistas a consumidores, los grupos focales (focus groups) y el propio neuromarketing, tiene tres vertientes. “Al acompañar a la persona que estudias también ves al resto de su ambiente. Luego, por el propio hecho de estar en su entorno natural, los individuos se muestran particularmente espontáneos. Y, además de lo que te cuenten, también obtenemos información adicional gracias al análisis del investigador”, resume. Entre esos datos se incluyen desde las relaciones que se establecen entre las personas observadas en relación al producto en cuestión hasta la importancia relativa que le dan frente a otros artículos de consumo.

Existen varias aproximaciones a esta técnica. Desde las etnocompras, esto es, el acompañamiento físico durante todo el proceso de compra, hasta métodos más novedosos, como las conversaciones en grupos de Whatsapp. Los resultados dependerán de la habilidad del profesional para confeccionar las muestras y, sobre todo, para saber cómo interactuar con los informantes. “Hace falta establecer una relación de confianza para que el sujeto no se sienta invadido, pero sin empatizar hasta el punto de la amistad. Nuestra tarea es puramente descriptiva”, indica Rodríguez Matías. Esta etnógrafa establece en unas cuatro o cinco semanas el tiempo necesario para llevar a cabo un estudio etnográfico, contando varias sesiones de una o dos horas con los informantes y el análisis posterior de los datos. Esos resultados se combinarán luego con el de otras técnicas de estudio para sacar una fotografía completa. “La calidad de la investigación dependerá mucho del saber hacer de quien la conduzca”, zanja.