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La era digital: del consumidor al ‘prosumidor’

La transformación digital alumbra la figura del ‘estrategotecnólogo’

De pie y de izquierda a derecha; Christian Palomino (Meliá Hotels International), Juan F. Gago (Minsait-Indra), Felipe Amores (Fábrica Nacional de Moneda y Timbre); sentados, José Cabanas (Estrella Galicia) y Mar Pereira (Agencia para la Modernización Tecnológica de Galicia).

La transformación digital no tiene vuelta atrás, ni en el sector privado ni en el público. La movilidad, el big data, el internet de las cosas, el cloud, la realidad virtual y aumentada, o la robotización, empujan a un viaje sin retorno hacia la era digital. “Es como una ola gigante ante la que puedes intentar resistirte, pensando que eso no va contigo ni con tu organización, o subirte a ella, aprovecharla y hacerte un buen surfero. Y creo que el momento obliga a subirse a la ola”, defiende Juan Francisco Gago, director de Tecnologías Digitales y Operaciones en Minsait (Indra), durante un desayuno organizado por Cinco Días con la colaboración de Minsait sobre Los retos de la transformación digital.

Todas las tecnologías apuntadas tienen un impacto radical y aportan valor -inteligencia y ubicuidad al negocio; automatización de los procesos, agilidad para prestar servicios, flexibilidad y ahorro en los costes-, pero para Christian Palomino Herrero, vicepresidente de TI Global de Meliá Hotels International, el big data y la analítica con capacidades predictivas, marcarán la diferencia de las corporaciones que las adopten bien. “Son herramientas que permiten un nivel de conocimiento de nosotros mismos y de nuestros clientes como nunca antes, lo cual nos ayuda a tomar decisiones de negocio de manera mucho más informada y a personalizar nuestra relación con el cliente, aportando una ventaja competitiva muy importante”.

Ese mismo big data, asegura Mar Pereira, directora de la Agencia para la Modernización Tecnológica de Galicia, dará pie a una Administración con capacidades de proactividad sin precedentes, “que nos permitirá adelantarnos a las necesidades de personas y empresas”. “Hoy hay tecnología más que suficiente, pero hace falta una buena estrategia de transformación e incentivos suficientes para que las corporaciones quieran y puedan aprovechar su potencial. Ese incentivo en el sector privado es la competencia (cada día aparecen nuevos jugadores disruptivos en sectores tradicionales) y el poder del consumidor, que gracias a la tecnología es hoy infinitamente mayor. En el sector público dependerá de que esté en la agenda política”.

José Cabanas, responsable digital de Estrella Galicia, está convencido que la velocidad de la transformación digital de las empresas irá de la mano de la propia transformación de la sociedad: “Cuanta más gente use las nuevas tecnologías mayor será el grado de transformación de las corporaciones”, dice, pero está convencido de que “el día en que las máquinas empiecen a pensar desde un punto de vista racional habrá una revolución similar a la que trajo el nacimiento de internet o la llegada del móvil o la televisión. Podremos tomar decisiones más rápidas y con más inteligencia detrás”.

Pero gestionar toda esta transformación digital no es fácil. Es un proceso de cambio permanente que requiere, como dice Pereira, muchos equilibrios. “Hay que concienciar, casi evangelizar, de que es algo urgente y que la demora en su aplicación supone perder una ventaja competitiva. También convencer a los departamentos financieros de que esto son inversiones absolutamente rentables en el tiempo, y buscar socios en el camino, pues es algo que no puede acometer solo el departamento de tecnología”.

Igual lo ve Palomino Herrero, que advierte que la digitalización ha imbricado la tecnología en todos los procesos y departamentos de la organización. “Cualquier decisión tecnológica se convierte hoy en una decisión de negocio, que afecta a la forma de trabajar de las personas y a la experiencia de nuestros clientes. Por ello ya no puede ser tomada solo por el departamento de tecnología. Es importante asegurar que los nuevos procesos son aceptados por toda la compañía y es lo que quieren los clientes”.

Clientes, por otro lado, cada vez con más poder, como dice el responsable de Meliá. “Gracias a las nuevas tecnologías los clientes ya no basan su decisión en lo que tú le digas, sino en lo que sus contactos de confianza opinan sobre tu producto. Y prueba de ello es TripAdvisor, que recoge las experiencias que la gente ha tenido en un hotel, o las redes sociales. Todo esto nos deja desnudos, no hay forma de manejar los mensajes que llegan de unos clientes a otros. Sólo sirve dar servicios de calidad para que salgan contentos”. Sin embargo, ese poder del cliente también es una oportunidad de negocio para las empresas, opina Gago, “pues lanzar una app, por ejemplo, puede ser una puerta en la casa del cliente, que te cuenta a través de ese canal cosas que de otro modo nunca te diría y, a partir de ahí, puedes capitalizar mucha información del cliente de forma directa”.

Y el empoderamiento del cliente está en los albores. Según el responsable de Indra, su compañía trabaja con una eléctrica española en un proyecto de smart home que permitirá en un futuro que el cliente de esta empresa no solo consuma energía sino que la produzca. “Es lo que llamamos el prosumidor, un cliente que consume electricidad pero que también tiene mecanismos para devolver energía a la red y que querrá ser participativo de ese negocio”. Un movimiento que cambiará, sin duda, algunas reglas de juego.

Pero el cambio que se está cocinando tiene más aristas. La revolución digital, que ha permitido crear startups que están poniendo patas arriba muchos sectores, está llevando a grandes corporaciones a crear incubadoras. “No solo para invertir y buscar formas de crecer como organización, sino para ver cómo integrar prácticas de las startups y hacerlas escalables a un modelo de organización grande”, como advierte Gago.

El desafío que supone una startup no lo es solo para el sector privada, como advierte Felipe Amores, CIO de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. “España durante muchos años ha sido un líder mundial en administración electrónica, pero empieza a haber países más pequeños (como Letonia o Lituania), con administraciones mucho más flexibles. Son algo así como las startups de países, que han construido toda la administración electrónica ya con transformación digital. No han adaptado la administración electrónica a los procesos tradicionales como se ha hecho en España, y eso es muy importante, pues no es lo mismo tardar por ejemplo 60 días en un país para crear una empresa que 5 ó 6 días”.

Para el responsable de Indra, los desafíos no acaban ahí. Hasta ahora, la gestión del cambio en las organizaciones se ha desarrollado en un modelo top to down, donde las estrategias se decidían arriba y iban calando capa a capa hacia abajo esperando que florecería, pero la revolución digital impone otro modelo down to top, donde se haga cómplice a todos los miembros de la organización. “Hoy es muy difícil lograr un cambio profundo y rápido si no se desarrollan modelos de intraemprendimiento que aprovechen la creatividad de los empleados”.

Yesto lleva a otras reflexiones que tienen que ver con el “factor humano, clave en todo este proceso de transformación”, como relata Amores Molero. “Es necesario rediseñar la estrategia de retribución de las organizaciones. No solo la salarial sino la emocional, algo fundamental para crear esa motivación al cambio que necesita el empleado”, coinciden los expertos, que también hablan de cómo esta era digital ha provocado una competencia feroz por el talento, con algunos perfiles muy necesarios y que muchas veces el sistema educativo no ayuda a formar.

“¿Dónde se forma uno en España en big data?”, se pregunta el responsable de Indra. “Porque este experto no es solo alguien de domina técnicas matemáticas y soluciones tecnológicas, sino alguien que intuitivamente es capaz de atender un problema de negocio, plantearse retos a ese problema y explorar un proceso que tiene mucho de prueba y error y concluir en un impacto. Ese perfil, que llamamos el estrategotecnólogo, no se forma en otro sitio que no sea la realidad de trabajar. En España siempre ha habido retraso en la conexión entre el mundo universitario y el profesional, y hay que imbricar ese proceso mucho más. Ahí España tiene un debe y una oportunidad”, insiste.

El directivo de Meliá lo ve también claro: “El modelo de compensación debe cambiar en España, donde los perfiles técnicos no han sido igual de valorados que aquellos con capacidad de negocio y eso hace que profesionales en España con capacidades técnicas impresionantes se estén yendo a otros países”. Y ojo a la advertencia de Cabana: “Las empresas que no se digitalicen tendrán más dificultad para captar talento, pues las nuevas generaciones esperan poder trabajar con las herramientas con las que están acostumbrados a vivir y consideran básicas. Nadie quiere llegar a una empresa y no poder instalar en su teléfono una aplicación para compartir información en grupo. Es algo que les provoca una gran frustración personal”.

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