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Hugo Boss: un recorte que marca tendencia

El nuevo consejero delgado de la marca alemana cerrará 20 tiendas y recortará 50 millones de euros en costes para afrontar el descenso de las ventas.

Etiqueta de la firma Hugo Boss en una prenda de ropa.
Etiqueta de la firma Hugo Boss en una prenda de ropa.

La burbuja del lujo ha estallado para la marca de moda alemana Hugo Boss. Las ventas del segundo trimestre cayeron un 4% interanual y el beneficio neto trimestral se redujo un 84%. El nuevo consejero delegado de la etiqueta, Mark Langer, cerrará 20 tiendas y recortará 50 millones de euros en costes con el objetivo de que el negocio vuelva a funcionar. Los inversores en el ámbito del lujo deberían apreciar la acción en un sector que ha tardado en comprender cómo han cambiado los tiempos.

La perspectiva de Hugo Boss se ha deteriorado desde que el antiguo jefe de Claus-Dietrich Lahrs renunciara en febrero tras un profit warning. Su expansión en Asia peligra, con una caída de los ingresos del 10% interanual en el segundo trimestre. Las ventas en Estados Unidos fueron aún peores.

Parte del problema es simplemente que Hugo Boss fue muy engreído. Con el respaldo del grupo de capital riesgo Permira, la marca ha triplicado el tamaño de su red de tiendas operadas directamente a más de 1.100 establecimientos desde 2008. Eso tenía sentido mientras las ventas anuales globales del lujo crecían a un ritmo de dos dígitos, pero no tanto con unos ingresos que se han ralentizado un 1% este año, según Bain & Company.

Hugo Boss merece crédito por haberse arremangando y haberse puesto a recortar. No puede decirse lo mismo de la firma italiana Prada, cuyos ingresos netos cayeron un 28% el año pasado y todavía ha articulado un plan creíble para impulsar el crecimiento de sus ingresos brutos.

Un margen de Ebitda del 21% en 2015 implica que Hugo Boss no puede permitirse el lujo de mantener las apariencias igual que sus rivales. Louis Vuitton también vivió una década de rápida expansión, pero tiene un margen de Ebitda del 45% que actúa como colchón, según los cálculos de RBC Capital. Las acciones de Hugo Boss han perdido más de una cuarta parte de su valor en lo que va de año y, aunque las iniciativas de Langer son un comienzo, no hay que descartar que su red de tiendas necesite un recorte mucho más riguroso.

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