Imagen de marca

‘Influencers’: cuando los seguidores no lo son todo

Las empresas necesitan generar interacción y no quedarse ancladas en la audiencia

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Deportistas, músicos, actores... Conseguir que cualquiera de ellos protagonizase uno de sus anuncios publicitarios era un auténtico éxito para cualquier marca. Pero de unos años a esta parte, las preferencias de muchas organizaciones han cambiado, y han comenzado a fichar para su imagen de marca a los famosos youtubers, tuiteros y demás influencers, con mucho mayor peso en las nuevas generaciones. Como caso paradigmático, el último anuncio de verano de Fanta, en el que el famoso youtuber El Rubius, con más de 19 millones de suscriptores en su canal de Youtube y más de seis millones de seguidores en Twitter, asoma la cabeza desde una tienda de campaña durante unos segundos.

Pero las reglas del juego cambian. Y lo están volviendo a hacer en estos momentos. “Es un error trasladar modelos del pasado al presente. Y contar con una persona que tiene miles o incluso millones de seguidores en las redes sociales, ya no es una garantía de éxito”, explica el director general de la startup dedicada al marketing digital, Acceso, Sergi Guillot. La razón, prosigue, es que alguien con muchos seguidores no siempre es influencer. “Ya no es tan importante la audiencia, sino las relaciones. Con toda la información que generan las nuevas tecnologías, quedarse anclado en la capa de la audiencia significa renunciar a un gran potencial”, añade.

Quizá antaño, centrarse en mostrarse y darse a conocer era una buena idea. Ahora, inmersas en el mar de la competitividad, y con los consumidores como agente de poder, las empresas deben, en opinión de Guillot, focalizar sus esfuerzos en generar interacción, conversación y debate. “El mundo digital, como el físico, se relaciona por comunidades y grupos de interés. Por eso, más allá de buscar perfiles con una gran audiencia, nosotros preferimos dirigirnos a comunidades de usuarios que tratan temáticas específicas”, recalca.

De otra forma, lo explica la directora de contenido de Augure Launchmetrics, un software diseñado para aumentar el impacto de la comunicación, Gina Gulberti. “Sí es importante que la persona contratada por una compañía para impulsar su imagen de marca tenga una comunidad de usuarios amplia detrás, pero si no hay un eco, realmente no sirve de nada”, recalca.

Ese eco al que Gulberti se refiere es la capacidad de reacción de la audiencia, “en forma de comentarios, respuestas, debates o reacciones”. Sin interacciones, resume Guillot, no hay una influencia real, “ya que ese contenido que publica el influencer queda relegado a un segundo plano, como ocurre en muchas ocasiones con los anuncios publicitarios”.

De esta forma, además, las organizaciones fomentan la comunicación entre empresa y usuario, “algo que es imprescindible”, recuerda Guillot, no sin olvidar otra ventaja añadida: “Promover el intercambio de información y la interacción entre los clientes permite, a su vez, que las organizaciones detecten dónde están situados los grupos de interés”. Así es mucho más fácil establecer estrategias y seleccionar los objetivos.

Un famoso infiel tampoco es el mejor aliado

Si hay algo verdaderamente contraproducente para las organizaciones es, en opinión de Gina Gulberti, de Augure Launchmetrics, que la persona contratada para impulsar la imagen de marca no esté especializada en el servicio o producto que tiene que propulsar.

“Cualquier marca siempre quiere llegar al máximo de gente posible, pero si un influencer se dedica a promocionar un producto después de haber hecho lo mismo con otro que nada tiene que ver, puede resultar, incluso, contraproducente”.

Por esa razón, una de las tareas pendientes de las empresas que recurren a estas técnicas es elegir perfiles que tengan una audiencia totalmente segmentada y especializada, ya que, recuerda Sergi Guillot, de Acceso, no se puede ser influencer en todo. Así lo explica Gulberti: “No puedes hablar de coches, para promocionar relojes una semana después, y más tarde hacer lo mismo con perfumes. Pierdes toda la credibilidad, tanto como influencer como empresa”.

Existe, además, un riesgo añadido: que la persona que ha sido escogida por tener un enorme abanico de seguidores no comulgue con los valores de la marca y la imagen que esta pretende construir. Es lo que le ocurrió recientemente a Nestlé con el youtuber JPelirrojo, con más de un millón de suscriptores en su canal. “Nestlé ha decidido que JPelirrojo deje de ser imagen de la campaña de Maxibon por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano”, publicó la cuenta oficial de Twitter de la firma, tras la muerte del torero Víctor Barrio el pasado mes de julio.

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