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Desayunos Cinco Días »

Oportunidades y retos de la digitalización empresarial

Las compañías saben que las nuevas tecnologías han transformado su relación con los consumidores y no quieren quedarse rezagadas en esta carrera de fondo

Nadie puede escapar hoy en día a la digitalización, y menos aún las empresas. Inmersas desde hace algún tiempo en lo que se ha convertido en una carrera a contrarreloj, compañías de todo tipo de sectores se enfrentan al reto de identificar y aprovechar las oportunidades que ofrece el salto al mundo digital, así como los riesgos que puede implicar la adaptación a las nuevas reglas del juego que rigen la relación con los consumidores. Encontrar la forma de transformar las organizaciones de acuerdo con este nuevo modelo empresarial sin que nadie se quede atrás es el principal desafío al que se enfrentan las compañías, tal y como expusieron los asistentes al desayuno de trabajo organizado por Cinco Días, en colaboración con KPMG.

“Nosotros nos enfrentamos constantemente a ayudar a empresas a transformarse digitalmente y los primero que vemos es que se encuentran con una gran cantidad de términos en los que es fácil perderse y sin la referencia de ese abc que todo el mundo se había aprendido antes para dirigir un negocio”, aseguró Luis Ferrándiz, socio responsable de servicios digitales de la firma de servicios profesionales en España. Según explicó, es posible diferenciar tres fases principales en un proceso de digitalización de una empresa: la identificación de lo que está sucediendo en el entorno actual, el compromiso de la organización para ejecutar la transformación y el cambio de dinámicas propiamente dicho.

Sin embargo, los expertos mostraron que puede haber tantos procesos como compañías ya que cada una se enfrenta a una situación y un contexto muy diferente. Para Gabriela Díaz Guadarmino, directora de marketing de Ikea, el gigante de los muebles y la decoración se ha visto inmerso en todo un cambio de estrategia en el modelo empresarial para adaptarse a lo que ha supuesto la incorporación de las nuevas tecnologías a la vida diaria. “Este cambio toca los grandes pilares de la compañía como la cultura empresarial, pero también la manera en que nos organizamos –porque todo pasa de forma mucho más dinámica– y la relación con el cliente –que ha pasado a tener el poder–”, explicó.

Por su parte, la directora de marketing de Shiseido, Ainhara Viñaras, puso de manifiesto cómo se enfrenta a la digitalización una empresa de cosmética y belleza que comercializa sus productos a través de un circuito de distribución. En primer lugar, Viñaras señaló que el mercado de la belleza está muy por detrás de otros en lo que se refiere a uno de los grandes pilares de la digitalización: el comercio electrónico, ya que, según afirmó, solo un 2% de las ventas online en España corresponden a productos del sector. Además, recalcó que Shiseido se enfrenta al problema de que su primer competidor son los propios retailers, que juegan a realizar una serie de descuentos que la marca nunca va a hacer aunque tenga su propio e-commerce. “Donde nosotros nos podemos diferenciar es creando experiencias para los consumidores”, aseveró Viñaras que puntualizó que en el mercado en el que se mueve Shiseido los clientes buscan al fin y al cabo un asesoramiento. Consultores de belleza online en la cosmética, aplicaciones de realidad virtual para probar diferentes maquillajes o software para conocer y fidelizar a los clientes se convierten en algunas de las armas que esta firma emplea para destacar en un entorno en el que ordenadores y dispositivos móviles cobran cada vez más protagonismo.

Pero no solo las empresas tradicionales tienen que reinventarse continuamente para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y los consumidores, las que han nacido ya en un entorno digital también están obligadas a esforzarse para no perder el tren en un entorno que no para de cambiar (y que cada vez se transforma más rápido). Un ejemplo es el marketplace eBay. Su directora general en España, Susana Voces, argumentó que el objetivo de este portal que se encarga de poner en contacto a compradores y vendedores es ayudar a estos últimos a comercializar sus productos a nivel tanto nacional como internacional, entendiendo qué es lo que demanda el consumidor. “Lo que nosotros damos a las empresas es, por una parte, tráfico y, por otra, tecnología, ya que ofrecer los avances que el cliente quiere resulta complicado para las empresas más pequeñas”, expuso Voces. Convencida de que son estos aspectos los que permiten a la compañía ofrecer valor a vendedores y compradores, la representante de eBay en el debate aseguró que las empresas españolas todavía pueden avanzar mucho en la venta online teniendo en cuenta tendencias como el comercio móvil.

Los obstáculos al cambio

A pesar de que la mayoría de las compañías son conscientes de la importancia de digitalizar su negocio, los ponentes aseguraron que todavía se enfrentan a ciertas resistencias a la hora de dar el paso en sus organizaciones y hacer entender a todos que las nuevas tecnologías no son una opción y que se deben incluir de forma transversal en las organizaciones. “En Ikea estamos ahora inmersos en ese cambio, aún no se puede decir que lo hayamos completado”, sostuvo Díaz Guadarmino, que recordó que aunque circunstancias como la crisis han obligado a las empresas a transformarse y por tanto han facilitado que sus miembros abrieran la mente, “no todo el mundo en la organización está dispuesto o es capaz de llevar a cabo esa transformación. “Para mí es fundamental la implicación del comité de dirección de la compañía. Después, nos encontramos con gente que está deseando subirse al tren, otra gente que quiere subirse pero no sabe –a los que habrá que formar– y algunos que todavía se resisten”, concluyó la directora de marketing de Ikea.

Para el socio responsable de servicios digitales de KPMG, la digitalización ya empezó en la época puntocom, pero 16 años después ha habido compañías que no han aprovechado esta oportunidad para desarrollarse y crecer. “A algunas la crisis les ha obligado a sujetar la cuenta de resultados, otras no han tenido capacidad para verlo y en el caso de las compañías B2B este cambio no les ha quedado tan cerca como a las que tienen contacto directo con el cliente”, explicó Ferrándiz, que abogó por que las empresas remen en equipo, en la misma dirección y con la misma fuerza, para no quedarse atrás en la carrera de la digitalización. “Si las compañías no capturan la oportunidad lo harán otros y estas quedarán cada vez más rezagadas”, recalcó.

“No podemos olvidar que la digitalización es algo muy amplio”, recordó por su parte la directora de marketing de Shiseido que apuntó que hoy en día no se puede considerar que por que una empresa haya abierto perfiles en las redes sociales se ha digitalizado. “Lo que hay que hacer realmente es analizar los procesos, las estructuras y toda la empresa, no basta con dar un servicio más digital, es algo que afecta a todos los departamentos por lo que la voluntad tiene que ser transversal”, apostilló Viñaras.

Tendencias para el futuro

Sin embargo, y por si no fuera suficiente con el esfuerzo que ya supone para muchas de estas organizaciones impulsar una transformación digital, durante la conversación también se puso de manifiesto que los cambios no han terminado y que el mundo sigue evolucionando con las nuevas tecnologías.

Susana Voces, de eBay, puso sobre la mesa algunos de los aspectos que la compañía considera que ganarán peso en los próximos años. “En el presente vemos claro que se está eliminando la barrera entre online y offline y de cara al futuro detectamos cinco tendencias que consideramos que van a suponer toda una revolución en el comercio de cara a los próximos años”, relató.

Voces habló de una etapa posmóvil, con dispositivos como los wearables, que permitirán que todo esté conectado y se refirió a la importancia que ganará la producción bajo demanda de cara al futuro, la cual llevará a que sean los clientes los que expresen sus peticiones para que las empresas sean capaces de fabricar los productos teniendo en cuenta los deseos del consumidor. Globalización, tendencia hacia lo virtual y hacia lo sostenible completan esa serie de tendencias que esta experta en el mundo digital expuso y que abren todo un abanico de posibilidades para las empresas que sepan aprovechar la oportunidad.

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