Mercado del lujo

El lujo español, sin éxito en Europa

Muy pocas firmas, como Loewe, Carrera y Carrera y Lladró, llevan el peso del sector

La visión internacional de la industria tardó en llegar

Tienda de la firma de lujo española Carrera y Carrera.
Tienda de la firma de lujo española Carrera y Carrera.

Las firmas de lujo españolas no terminan de despegar fuera del país. Al menos como sector. Una de las razones es que no existe una masa fuerte de compañías que formen una industria consolidada y extensa. Otra, “que aunque no nos caractericemos por tener un gran lujo, pocas marcas son muy potentes y llevan la voz cantante y todo el peso del sector”, explicó el director general para España de Vente-privee, Fernando Maudo, durante la presentación ayer del estudio La imagen de las marcas españolas entre los eshoppers europeos.

El informe, elaborado conjuntamente entre Vente-privee y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ahondó en la percepción que los consumidores de Alemania, Gran Bretaña, Francia e Italia tienen de las organizaciones y los productos españoles. En el sector del lujo, firmas como Loewe, Carrera y Carrera y Lladró son de las más conocidas. “Algunas de hecho, como la firma de porcelanas valenciana, tienen más peso fuera que dentro de España”, recordó Maudo. Sin embargo, el protagonismo lo siguen teniendo otros países.

El último informe de Global Blue, acerca del posicionamiento de España en el sector del lujo durante 2015, extrae las mismas conclusiones. Del gasto mundial en las compras de lujo, España se lleva menos del 5% del total del gasto mundial, muy lejos de otros países europeos como Alemania (13%), Gran Bretaña (14%), Italia (15%) y Francia, que se colocan en la cima del gasto mundial, rondando el 20% del total.

Por esta razón, las marcas españolas no están asociadas directamente con el sector del lujo, algo que, en parte, sí puede ocurrir en otros países. “La imagen del sector está condicionada por el perfil de los dirigentes de la industria”, explicó, en conversación con CincoDías, la directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio de IE Business School, María Eugenia Girón, quien coincidió en señalar a firmas como Loewe o Carrera y Carrera, empresas en las que trabajó como ejecutiva, las máximas exponentes de la industria del lujo. Las razones son principalmente dos: “la artesanía de los productos y de la forma de trabajar, y la creatividad que caracteriza a estas compañías”, prosiguió Girón. Aunque a estas se le suman otras, que añade la profesora de lujo de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, Silvia Ortega: “la excelente materia prima con la que trabajan las firmas españolas”.

Sin embargo, pese al buen hacer de muchas de estas casas, ha habido un pequeño fallo de visión que, en parte, es el responsable de que el salto internacional no haya terminado de ser realmente completo, y de que las firmas de lujo españolas no gocen de tanta popularidad como otras en los países europeos. “Lo que ha faltado en el sector ha sido nacer con una vocación internacional. Saltar a otros mercados es, también en el mundo del lujo, una forma de forzar la competitividad y de tener que subir aún más la calidad y el nivel de los productos”, señaló Girón. A este fallo se le ha sumado otro: “al lujo español también le ha faltado crear marca, algo que sí han podido hacer empresas de otros países, en parte gracias a la financiación con la que han contado”, comentó Ortega.

La internacionalización es algo que, en opinión de Girón, sí tuvieron en cuenta las firmas de lujo de países como Francia e Italia. “Por eso, hoy en día es mucho más difícil hacerse notar en esos mercados, y resulta complicado conseguir que el lujo español sea tan conocido como el del resto de países”. No hay que olvidar que la proyección internacional ya no se dirige a Europa, “sino a China, Japón o Corea del Sur”, enfatizó Ortega.

Las cifras del estudio sobre la imagen de las marcas españolas corroboran esta situación. En el caso de Alemania, “las firmas españolas son menos conocidas que las francesas, menos que las británicas e igual de conocidas que las italianas”, señaló el director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, Pablo López. En el caso francés, lo son menos que las alemanas y en Gran Bretaña, las marcas italianas y las francesas ganan a las españolas. El único mercado en el que las empresas españolas tienen una posición más avanzada es Italia. “Son más conocidas que las alemanas e igual de conocidas que las británicas y las francesas”, recalcó López.

 

Moda y accesorios, la punta de lanza de las empresas españolas en el continente

Tienda de Zara.
Tienda de Zara.

El lujo español tiene aún margen de crecimiento. Por eso, si hay un sector del que España puede ya presumir en los países europeos, es el de la moda y los accesorios. El estudio La imagen de las marcas españolas entre los eshopper europeos corrobora el potencial de esta industria en los mercados del Viejo Continente.

El nivel de conocimiento de las marcas españolas en moda y complementos es de un 98% en Italia, un 97% en Alemania, un 95% en Italia y, un poco más lejos, un 77% en Gran Bretaña. Dentro de esta industria, son dos las compañías que protagonizan esta realidad. “Zara es la marca española más conocida por los alemanes y por los británicos, mientras que Desigual es la más notoria entre los franceses y los italianos”, apuntó el director general de Venta-privee para España, Fernando Maudo. Otras firmas reconocidas son Mango, que ocupa el segundo puesto en fama en Gran Bretaña, y el tercero en Francia e Italia; o Agatha Ruiz de la Prada (tercer puesto entre los británicos).

La percepción de la calidad de los productos también goza de buenos resultados, según el estudio. Quienes mejor las perciben son los italianos (76%), seguidos de los alemanes (74%), franceses (67%) y, por último, británicos (60%).