Formación
Alumnado del campus de París de la escuela de negocios ESCP.
Alumnado del campus de París de la escuela de negocios ESCP.

Marketing, una llave para casi todo

Una figura profesional casi universal, con la que una empresa con ambición debe contar; abierta a las nuevas tendencias y orientada hacia el cliente: es el experto en mercadotecnia.

"El marketing de este siglo se enfrenta a un contexto cada vez más globalizado y competitivo”, afirma Joaquín Calvo, vicedecano de posgrado de ESIC, la escuela de negocios centrada en los estudios de mercadotecnia. “Los profesionales se ven obligados a asumir el cambio de las reglas del juego en lo que respecta a la relación con clientes y mercados, provocado por las nuevas tecnologías”, añade.

El marketing es, en sus palabras, “un reto apasionante”, al que su escuela presume proporcionar las mejores soluciones a través de “la mayor oferta formativa de España en este ámbito, tanto a nivel grado como posgrado”.

Así, por una matrícula que puede oscilar entre los 4.500 euros de un programa superior y los 20.500 euros del Máster en Marketing Management, se pueden adquirir los conocimientos estratégicos, las herramientas y las competencias directivas necesarias para desenvolverse en este sector. El programa estrella de ESIC, el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, del que se desarrollan cada año 22 promociones para un total de 600 alumnos, acumula ya casi 400 ediciones desde sus inicios, recuerda Calvo.

Foco en la innovación

“También resultan muy demandados los máster en gestión comercial, dirección de comunicación y nuevas tecnologías, marketing management, y marketing digital”, subraya el vicedecano. “La formación se focaliza en la innovación y en la generación de valor para el consumidor y, como consecuencia, en la creación de una demanda rentable, sostenida y sostenible. Ello contribuye a mejorar la empleabilidad de los alumnos a lo largo del tiempo”. El marketing es, en definitiva, una llave que puede abrir muchas puertas y durante mucho tiempo.

Tras la llegada del ‘big data’, es imprescindible la capacidad de manejarse con las bases de datos y las redes sociales

“Las empresas de cualquier sector en la actualidad se enfrentan al reto de la transformación digital para atender las demandas de un cliente social e hiperconectado”, afirma por su parte Lorena Blasco-Arcas, profesora del Máster de Marketing y Medios Digitales de la escuela de negocios ESCP Europe. Precisamente por esta razón, en los últimos años la escuela ha visto crecer con fuerza la demanda de esta carrera.

“La figura del chief digital officer está cobrando gran importancia así como otros perfiles profesionales orientados a la transformación y comunicación digital, perfiles capaces de entender la manera de hacer marketing desde una perspectiva digital, que influye en todas las áreas funcionales y en la estrategia de la organización”, en palabras de la profesora de marketing de esta escuela, que enarbola la multiculturalidad como su valor principal.

Las carreras más codiciadas de ESCP –cuyos costes varían desde los 16.000 euros hasta los 56.000– son el Máster de Management (primero en España y séptimo en el mundo, según el ranking de 2015 del Financial Times) y el Executive MBA (que el diario británico clasifica como decimotercero en el mundo). En estos estudios, la asignatura de marketing es fundamental.

“Aquellas empresas que sean capaces de ofrecer experiencias multipantalla a sus clientes integrando lo digital en la experiencia física contarán con una ventaja competitiva importante frente a otras”, pronostica Blasco-Arcas. Un reto no solo para las firmas, sino también para los futuros graduados.

Analizar al cliente

¿Y la creatividad, entonces? Si bien sigue formando parte de los elementos básicos de la mercadotecnia, el decano de programas de IE Business School, Martin Bohem, cree que, tras la llegada del big data, ésta ya no puede ir disociada de la capacidad de manejarse perfectamente con las bases de datos y las redes sociales. El objetivo es “analizar correctamente el comportamiento del cliente, lo que es fundamental, puesto que el marketing se mueve hacia una comunicación completamente personalizada y las nuevas tecnologías pronto nos permitirán identificar las preferencias de cada comprador de forma individual”, asegura.

Bohem destaca dos características de IE Business School que, según él, constituyen una ventaja competitiva con respecto a las demás escuelas de negocios: un claustro amplio formado también por profesionales externos que trabajan en marketing, y un método formativo basado sobre todo en la práctica.

“El marketing en IE es clave en cada currículum”, afirma el decano. Cursar su Executive MBA, primero en España y octavo en el mundo, según la clasificación del Financial Times de 2015, vale 70.000 euros. Por casi la mitad, 32.000 euros es posible matricularse en el Máster de Management, en el que se imparten asignaturas como Marketing y ventas o Marketing y comunicación integral.

Internacionalización

Otra alternativa, por 77.000 euros, es el MBA de IESE, una escuela de la que el profesor de marketing, Xavier Oliver, destaca la internacionalización y su contribución al desarrollo de la dirección de empresa en África. Unos 10.000 euros menos vale la matrícula de la versión executive del MBA. En ambos casos, el marketing juega un papel destacado.

“A diferencia de lo que hacíamos hasta ahora, el marketing, la innovación y la comunicación están llamados a convertirse en el eje central de la estrategia de las empresas y no solamente ser herramientas de venta. Este es el futuro”, asegura.

Una dinámica comprometedora

“Para diferenciarse de los competidores, las marcas precisan relacionarse con las personas y compartir ideales”, asevera el profesor de marketing de IESE, Xavier Oliver. Así, las empresas que han entendido este reto, convierten a empleados, proveedores y consumidores “en fans y posteriormente en sus embajadores”. “Es un marketing que busca comprometernos en su dinámica”, explica.

Una tendencia que avanza a la par que el auge de los prosumidores, es decir, “los usuarios que son productores de sus propios contenidos”, impulsados por la web 2.0 y las redes sociales, relata la coordinadora del departamento de marketing de ENAE, Arancha Fernández Griñán. De los seis programas, entre máster y programas de marketing, que se imparten en ENAE –con un entre 1.975 y 9.000 euros, en función del número de horas–, Griñán señala el más demandado, el de Dirección Comercial Marketing, que cuenta ya con 27 ediciones.

Por su parte, el director de programas de EAE Business School, Alex Alegret, registra un cambio en la actitud de los consumidores: “Están mejor informados y se han vuelto más exigentes”, recalca. Para hacer frente a las necesidades formativas en esta nueva etapa del marketing, en la que “el éxito de cada producto dependerá del completo entendimiento de su público objetivo para poder satisfacerlo e incluso superar sus expectativas”.

Alegret destaca los tres master que imparte EAE: Marketing y gestión comercial, Marketing online y comercio digital, y Marketing y ventas (solo en inglés). El coste es de unos 12.000 euros.