Alibaba recluta socios locales para impulsarse en España

Jack Ma, fundador de Alibaba. Reuters

Alibaba, el gigante del ecommerce chino que acaba de superar a Walmart como mayor compañía mundial en ventas al por menor, ha pisado el acelerador en su expansión internacional. También en España, donde, a pesar de no tener una infraestructura propia, la compañía ha llegado a un acuerdo con dos socios locales (Amvos Consulting, en Madrid, y Eteumarket, en Barcelona) para enseñar a las empresas españolas cómo internacionalizar su negocio en internet a través de sus múltiples plataformas online: Alibaba.com, AliExpress, Taobao y Tmall, entre otras.

Ya hay compañías españolas vendiendo a través de Tmall y Tmall Global, las plataformas del gigante asiático del ecommerce que ayudan a las marcas internacionales a vender directamente a consumidores chinos. Entre ellas, están el Grupo Inditex (con Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho y Stradivarius), Bodegas Torres, Dia y Real Madrid. “Además hemos firmado un acuerdo con Isdin, una marca de productos para el cuidado de la piel, que está teniendo una gran acogida”, cuenta desde China por correo electrónico Pello Zuñiga, responsable de Marketing de AliExpress España.

El directivo asegura a CincoDías que Alibaba se considera una empresa global y “España es un mercado clave en Europa para nuestro negocio”, de ahí que “estemos buscando socios locales con los que ofrecer mejores servicios a nuestros clientes españoles”. Recientemente, la compañía firmó un acuerdo con Correos para mejorar los tiempos de entrega y transporte de mercancías desde China a España y permitir la trazabilidad de los envíos desde su origen. Algo clave en el comercio electrónico.

Zuñiga cuenta que AliExpress, la plataforma de venta minorista de Alibaba, acaba de cumplir seis años en España y ya es la octava página más visitada de este país, según Comscore (ha pasado de la 200 y pico a la octava en un año y medio). Además, ocupa el segundo puesto en el ranking de aplicaciones de compra en España. Su número de usuarios ha crecido un 370% durante el último año y el número de pedidos a través de ella ha crecido un 719% en el mismo periodo, según datos facilitados por la propia Alibaba. Gracias a AliExpress, los usuarios españoles han podido descubrir una amplia gama de marcas chinas de calidad y tener acceso a una mayor diversidad de productos”, destaca el directivo, que asegura que un ejemplo de la buena acogida que tiene este servicio aquí es que España fue el segundo mercado más activo en volumen de compras durante la celebración del Festival Mundial de Compras, el Día de los Solteros en China, que celebran el 11 de noviembre.

Alibaba.com, su plataforma B2B, tiene ya más de 100 millones de usuarios registrados, con un ratio de 26 compradores por vendedor

AliExpress, que llevó a cabo el pasado 29 de marzo un gran día de rebajas y proporcionó wifi gratis durante un mes en la estación de metro de Callao de Madrid, trabaja en la actualidad con más de 200.000 vendedores y ofrece más de 100 millones de productos en 40 categorías distintas, la mayoría con un servicio de entrega gratuita. Zuñiga afirma que continúan viendo grandes oportunidades para crecer en España, y por eso “vamos a seguir trabajando para ampliar la notoriedad de nuestra marca con campañas online, con la optimización de motores de búsqueda y la interacción con nuestros clientes actuales y potenciales a través de las redes sociales. Seguiremos haciendo esfuerzos para proporcionar a los clientes los productos y servicios que demandan”.

• Una feria gigantesca e internacional

El grupo Alibaba, que protagonizó el pasado año la mayor salida a bolsa en EE UU de la historia y que gestiona más transacciones que Amazon y eBay juntas, suma en la actualidad más de 20 empresas y domina el 80% del ecommerce en China (muy lejos del 20% del comercio electrónico de EE UU que controla Amazon). La empresa con la que nació, Alibaba.com, es una plataforma B2B, algo así como una feria gigantesca multisectorial e internacional donde las empresas encuentran de todo, pues cuenta con más de 50 categorías de productos y más de 500 millones de productos. Alibaba.com también quiere captar negocio desde España, y lo hace con unas “credenciales excepcionales”, según fuentes del sector, pues ya tiene más de 100 millones de usuarios registrados, con un ratio de 26 compradores por vendedor.

AliExpress es ya la octava página más visitada en España, según Comscore. Ha pasado de la 200 y pico a la octava en un año y medio. El número de pedidos a través de ella desde nuestro país ha crecido un 719% durante el último año

“Alibaba.com no es vender en China; es venta global. Es trasladar la filosofía del comercio internacional al mundo online. Lo que permite a un vendedor, sea del país que sea, es subir su catálogo a la plataforma y tener una visibilidad mundial”, señala Fernando Aparicio, director de la Unidad de Servicios Digitales de Amvos.

Este explica que subir el catálogo a Alibaba.com es gratis, “y hay empresas a las que les va bien así, porque su producto tiene poca competencia. Pero su modelo de negocio es el publicitario: a cambio de una cuota fija anual (que va entre 1.400 y 6.000 dólares) tienes más o menos visibilidad en la plataforma. Los que más pagan tienen derecho a publicar hasta 25 escaparates personalizados, un sitio web a medida, acceso a herramientas de analítica, entre otros privilegios”. Las empresas que lleguen a través de Amvos tienen un descuento del 5%.

“Es una inversión, pero nada que ver con la que una empresa tendría que hacer para estar en una feria, con gastos de stand, merchandising, gastos de viaje, disponer de personal formado en exportación… Alibaba.com es una opción muy interesante para que las pymes se internacionalicen”, defiende Aparicio.

Para este experto en comercio electrónico, que fue director de PayPal España, es evidente que “si una empresa quiere vender en el mercado chino –el mayor del mundo- debe valorar estar en una o dos plataformas de Alibaba: En Taobao (con su derivada Global Taobao), que es el eBay chino, y donde ha empezado a vender la pyme española Pisamonas (una tienda de calzado infantil que ha visto en la nueva política de hijos de China una gran oportunidad de negocio) o en Tmall, el macrocentro comercial con 150.000 marcas internacionales donde la mayoría de los chinos, que son ultramarquistas, compran. Tmall ha logrado acaparar el 60% de las ventas minoristas en China en menos de seis años, superando ampliamente a Amazon en el llamado volumen de mercancías vendidas (GMV), que recoge el total de las transacciones realizadas dentro de la plataforma.

Una estrategia diferente frente a Amazon

Amazon y Alibaba se vigilan de cerca. El paralelismo entre ambas es tremendo. La estadounidense es el gran líder del comercio electrónico en Occidente, pero en China Alibaba es quien manda (aunque hay otros jugadores locales fuertes como el grupo Tencent, que participa en JD.com). "Ambas se controlan y replican continuamente; en algunas cuestiones Amazon es más puntera y en otras lo es Alibaba", señala Fernando Aparicio, que revela que Amazon en China vende a través de Tmall "y su cuota actual de mercado en el país asiático no llega al 2%”.

Un dato importante si se tiene en cuenta que el 90% de lo que se compra online en China B2C se compra a través de marketplaces, mientras que en Europa ese porcentaje es del 25%. "El modelo de ecommerce occidental, europeo o americano, es yo me monto una tienda, genero tráfico en Google o Facebook, exploto el boca-oreja y la gente viene a comprar en mi tienda. Eso no ocurre en China. Al consumidor no se le ocurre ir a Zara.cn, la gente va a comprar a Tamll, Taobao o JD.com. Entre las tres tienen más del 90% del mercado", relata Aparicio. "Cualquier gestor tiene que hacer sus números y apostar a futuro, porque el volumen del mercado de ecommerce está en China. En un año se ha incrementado en 35 millones el número de compradores online chinos (ahora son 420 millones, lo que representa el 60% de los internautas chinos, pero aún hay un 50% de chinos que no está conectado a internet, con lo cual hay un recorrido al alza importante). Esas tasas de crecimiento son impensables en EE UU o Europa, por pura cuestión de tamaño de la población”.

La principal diferencia entre Amazon y Alibaba, apunta este experto, es que la china nunca vende directamente. Es un intermediario puro, como eBay o la japonesa Rakuten. Según Aparicio, “Alibaba ha apostado por un modelo de colaboración, mientras Amazon en muchos casos es socio y rival a la vez, al manejar un esquema en el que, por un lado, permite a otros que vendan (puro marketplace) pero también compra, como un distribuidor más, productos de empresas para venderlos directamente”.

Alibaba tiene aún un problema de credibilidad por ser una empresa china y, por tanto, menos conocida, según admite Aparicio, pero “esto se irá corrigiendo” y, como Amazon, es un gigante imparable. Alibaba, que asegura colaborar con la policía china para luchar contra las falsificaciones (algo que daña su imagen), tiene su propia teleco (Alitelco), su empresa de infraestructura tecnológica (Alicloud), su compañía de servicios financieros Ant Financial Services, que incluye el mayor servicio de pagos online del mundo (Alipay, rival de Apple Pay, entre otros).

“El grupo tiene tiene una estrategia de capas de cebolla, donde se van añadiendo al núcleo marketplace diferentes capas de valor”, dice Aparicio. Por ejemplo, los clientes españoles de AliExpress.com no pagan directamente a los proveedores chinos, sino que pagan a Alipay, que retiene el pago hasta que el usuario recibe su producto. “Si está todo correcto, Alipay paga al vendedor, en caso contrario, lo retiene hasta que todo esté OK, con lo que el negocio financiero es brutal. Es el mismo negocio financiero de la distribución tradicional, pero y con esteroides, ya que hablamos de un negocio global”. Además, continúa Aparicio, Alibaba sabe qué compro, cómo compro, cómo pago y cuál es mi solvencia, y asignan, por ejemplo en China, un scoring crediticio, llamado Sesame Credit, a cada cliente, facilitando la extensión a servicios de pago a plazos. Y esto es algo que se da igualmente en Alibaba.com, su negocio B2B, donde su servicio de crédito para empresas, con un máximo de 50.000 euros, por el momento, ya está disponible en algunos países, como España, a través del producto E-credit Line.

Para Aparicio, la parte más fuerte de Amazon y su verdadera apuesta estratégica es la logística internacional. Alibaba ha empezado a cerrar acuerdos con varios proveedores como Correos en España para acortar los plazos de entrega, su principal hándicap fuera de su mercado nativo en escenarios B2C. En China, sin embargo, tiene la red Cainiao, un acuerdo con las 14 operadoras logísticas más importantes del país. Alibaba, por su parte, saca ventaja a la estadounidense en ecommerce social, algo donde los chinos han sido pioneros, y en servicios financieros, máxime desde el lanzamiento en 2015 de su banco en China, MyBank. Amazon tiene Amazon Payments, sistema competencia de PayPal, que permitirá que las empresas puedan incluir un sistema de pago muy extendido entre millones de usuarios y mejorar la usabilidad de sus procesos de pago, algo especialmente importante en entornos móviles.