El primer gran anuncio de Zara

El vídeo sobre el cumpleaños de Amancio Ortega lanza al mundo mensajes de liderazgo

Es mucho más que la celebración sorpresa de un cumpleaños. Tiene el efecto de una de las mejores campañas de publicidad que se han realizado jamás en una empresa en España. “Ha sido la excusa para hablar de la grandeza de una compañía, es un homenaje al emprendedor, que ha revolucionado y ha intentado un nuevo modelo de retail en el mundo”, explica Chiqui Búa, presidenta de la agencia de publicidad Leo Burnett, en relación al vídeo, que ya ha dado la vuelta al mundo, del 80 cumpleaños de Amancio Ortega, celebrado el 28 de marzo. Ese día obtuvo uno de los mejores regalos que todo empresario sueña con recibir algún día: una fiesta sorpresa organizada por su hija menor, Marta Ortega, con la complicidad de todos los empleados de la sede de Inditex en Arteixo (La Coruña).

El empresario llegó en su coche a la sede de Inditex. Como todos las mañanas. En el aparcamiento cogió el ascensor, subió a la planta en la que tiene su despacho. Hasta aquí los pasos habituales de un emprendedor, poco dado a excesos ni a mostrar en público sentimientos. Todo esto cambió nada más abrirse el ascensor: en la puerta le esperaba su hija y cientos de empleados, incluido su equipo directivo. Aquí las emociones afloraron sin disimulo. A pesar de las lágrimas, la imagen que ofreció Amancio Ortega fue la de un líder fuerte, “que siente emoción ante las demostraciones de cariño de sus empleados”, explica el profesor de Esade Simon Dolan.

No es frecuente ver a un empresario mostrar sus lágrimas en público. Y eso lo hace alguien que durante muchos años se mantuvo en el anonimato. La primera fotografía oficial del fundador de Zara apareció en 2001, cuando no tuvo más remedio que incorporar su retrato a la memoria de Inditex antes de su salida a Bolsa. “No tenemos en España una cultura de mostrar sentimientos de una manera tan abierta, se hace más a una escala reducida”, explica el profesor del departamento de dirección de personas y de organización de Esade Simon Dolan.

Una empresa profesionalizada

Al comienzo del vídeo, nada más llegar Amancio Ortega a la sede de Inditex en Arteixo (A Coruña), se ve claramente a una parte del equipo directivo de la multinacional, encabezado por el presidente de la compañía, Pablo Isla. Otro mensaje que queda claro: la profesionalización del grupo.

Ortega abandonó en 2012 la presidencia de la empresa, en favor de Isla, que ocupaba el puesto de consejero delegado desde 2005. Anteriormente, había ostentado el cargo, el que durante años fue la mano derecha de Ortega, José María Castellano, encargado de iniciar el proceso de internacionalización de Zara.

A pesar del relevo en la gestión de la organización, Ortega acude a diario al cuartel general de Inditex e incluso almuerza en la cantina donde también lo hacen los empleados. Se ve en la complicidad que demuestra con los trabajadores cuando va caminando por el pasillo y chocando su mano con el de aquellos que le aplauden.

También se demuestra, apunta Chiqui Búa, presidenta de la agencia de publicidad Leo Burnett en España, que a pesar de la juventud de la mayoría de los empleados, hay veteranía. “En las señoras vestidas con una bata de color blanco, que trabajan en los talleres. Sin duda, es una forma de exhibir, de una manera emotiva y sin alardes, el éxito de esta empresa”.

En opinión de esta experta en campañas publicitarias, el vídeo demuestra una gran coordinación y mucho trabajo detrás. “No hay nada improvisado, hay una magnífica dirección de producción. No se ha visto nada parecido en ninguna otra empresa española hasta ahora, y será difícil de igualarlo, como también lo es el modelo de negocio de esta empresa, que se estudia en todas las escuelas de negocios del mundo”.

La celebración del cumpleaños de Ortega es mucho más que un festejo, es una oportunidad que Inditex ha aprovechado muy bien para lanzar al mundo varios mensajes. El primero de ellos, que es una organización sana. “Hay una mezcla de valores, de profesionalidad, de juventud, de alegría y de orgullo de pertenencia”, explica Enrique Sueiro, director del programa de Comunicación en IE Business School, quien advierte que, al igual que las personas, las empresas son realidades poliédricas y, por tanto, su verdad es más rica y compleja de lo que se transmite y se percibe.

Dicho esto, asegura que el vídeo transmite ternura, profesionalidad, emoción, ritmo, alegría, compromiso, juventud, lealtad, satisfacción, futuro… “Todo ello con un hilo conductor intergeneracional que encarnan padre e hija de la mano, desde el comienzo hasta el final”, señala Sueiro.

• Gratitud y discreción

La figura personal de Amancio Ortega muestra sencillez, gratitud y discreción, a pesar de que es el segundo hombre más rico del mundo, según la lista de Forbes, con una fortuna de 67.000 millones de dólares (58.700 millones de euros) y que además de Inditex suma un rico patrimonio inmobiliario a través de Pontegadea. A esta cifra se suman los 1.108 millones de euros, en concepto de dividendos de la compañía, que cobrará este año, frente a los 961 millones de euros que percibió por el mismo concepto en 2015.

De esta cantidad, Ortega se embolsó el pasado 3 de mayo un total de 554 millones de euros. También sale reforzada la imagen de su hija, la segunda generación de la firma de moda, “quien añade calidez, cercanía y decisión”, señala Sueiro. Pero además demuestra, apunta Dolan, capacidad para movilizar a los equipos.

A pesar de este poderío económico, la celebración es sencilla y discreta. De hecho, hasta la semana pasada no había trascendido ningún detalle del multitudinario festejo, en el que participaron cientos de empleados de la empresa de distintos puntos del mundo. Cabe recordar que Inditex cuenta con una plantilla de 152.854 personas de 90 nacionalidades (a 31 de enero de 2016).

“Han aprovechado para transmitir al mundo un sentimiento de orgullo de pertenencia de los empleados. Todos aplauden al líder pero a la vez se aplauden a ellos mismos”, señala Chiqui Búa, presidenta de Leo Burnett en España, quien destaca que se trata de una magnífica pieza de relaciones públicas, “que se está viralizando”. Precisamente, ese es uno de los éxitos de Inditex, que todo lo que hace lo convierte en algo grande, sin necesidad de invertir ni un euro en grandes campañas de publicidad, aunque este festejo, sin quererlo, ha supuesto el primer gran anuncio de la compañía.

“El vídeo no contiene palabras ni mensajes verbales, salvo los rótulos de ubicación de tiendas y la letra de la canción, Celebration. Es una forma efectiva de comunicar con lo que se hace, no con lo que se dice”, destaca el docente de Comunicación del IE Business School. Es más, añade que de una forma metáforica, las imágenes suponen la visualización de un currículo vitae, un recorrido de la vida, que se comparte con otras muchas personas a lo largo de un pasillo, un trabajo, que culmina con una ventana abierta al mundo”, añade Sueiro.

Y es en ese momento, cuando Ortega y su hija, acompañados del cantante que les sigue durante el paseíllo, se asoman a la ventana y se comprueba la magnitud de la compañía, que en 2015 facturó 20.900 millones de euros. A través de una pantalla, padre e hija ven juntos un flashmob grabado, un baile en honor del empresario afincado en Galicia pero nacido en Busdongo de Arbas (León), que incluía a cientos de empleados de todos los departamentos, fábricas y tiendas de diferentes partes del planeta.

Las imágenes son un reflejo de la expansión del grupo empresarial. “Se muestra la gran internacionalización de la empresa, que está presente en todos los rincones del mundo”, señala el profesor de Esade. Inditex cuenta con 7.000 tiendas en 88 mercados de todo el mundo. A pesar de esta dispersión, el mensaje que transmiten con esta producción audiovisual es la de que Zara es mucho más que una multinacional. “Es una gran familia”, añade Simon Dolan.