Ante el reto de un nuevo tipo de cliente

“Una marca líder debe trabajar para ser siempre relevante”

Agustín Martín, presidente de Toyota en España, explica cómo el fabricante japonés se adapta al nuevo cliente

Agustín Martín, presidente y consejero delegado de Toyota en España
Agustín Martín, presidente y consejero delegado de Toyota en España

El fabricante japonés de automóviles Toyota superó en 2015 la barrera de los 10 millones de unidades producidas por segunda vez en su historia. Desde hace años está consolidado entre los tres grandes productores y vendedores mundiales, lo que le otorga una posición de privilegio en el mercado: los coches de sus diferentes marcas circulan por más de 180 países.

Pero, como todas las empresas de todos los sectores, sean grandes o pequeñas, se enfrenta al reto de atraer a una nueva generación de consumidores, que exige un trato personalizado y unos elevados estándares de calidad. “Poner al cliente en el centro de la estrategia no es algo nuevo, al menos, en la cultura empresarial de Toyota. Sería imposible ser una marca líder si no lo hiciésemos. Pero la complejidad de mantener ese enfoque personalizado es todavía mayor”, afirma a CincoDías Agustín Martín (Valencia, 1969), consejero delegado y presidente de Toyota en España, que ayer expuso en la Universidad Europea de Madrid las claves del éxito de una marca, que ha de seguir haciendo frente a los retos del mercado.

Una complejidad que se incrementa a medida que aumentan los clientes y las herramientas para contactar con ellos. “El proceso es cada vez más científico, hay más actores, más competencia y más plataformas. Que el mensaje que enviamos, llegue de forma efectiva, es más difícil”. Por eso, gigantes como Toyota también tienen que plantear una transformación constante, lo que significa “ajustarte a los tiempos y poner los medios y los recursos para seguir siendo el mejor. Primero, porque lo exige el mercado, y segundo, porque nadie te va a invitar a quedarte en él. La alternativa es morirte. Corporaciones como BlackBerry o Kodak se creyeron imprescindibles. Ahí entra la miopía:no ves más allá de hoy, y te pasan por la izquierda y por la derecha”.

Por ello, Martín explica que la compañía debe ser ágil, y no solo captar información, sino transformarla en productos y servicios relevantes. Toyota ha trabajado en homogeneizar la experiencia digital con la del concesionario físico, y en integrar todos sus sistemas para tener un conocimiento completo de cada cliente. Su primer objetivo es tener el mejor concesionario en cada zona. El segundo, ser el mejor minorista. “Si eres relevante, vas a ser parte del futuro del cliente. El liderazgo te lo ganas por estar a la vanguardia, y tu ambición tiene que ser hacer cosas que te permitan seguir siendo relevante. Líder es alguien al que se sigue. Los primeros, los clientes”.

‘Kaizen’: siempre puedes hacerlo mejor

La cultura empresarial japonesa está repleta de elementos que la hacen especial. Toyota no es menos, como expuso ayer, en la Universidad Europea de Madrid, su presidente y consejero delegado en España, Agustín Martín. Una de las ideas que mueven a la compañía es la palabra kaizen, que en su traducción al castellano significa “que siempre puedes hacerlo mejor. No hay mayor presión que esa, ni un mejor germen para innovar y cuestionarte continuamente todos los procesos”. El segundo concepto es genchi genbutsu, “ir a la raíz del problema. Ir a la fuente y entender lo que ocurre. Algo que afecta a todos los miembros de la cadena, desde los primeros ejecutivos a quienes trabajan en la cadena de montaje”. Ideas que forman parte de The Toyota Way, la lista de principios que rigen el día a día del fabricante japonés.

Estos, por su interacción con otros productos y servicios, han desarrollado un nivel de exigencia y de expectativas al que el sector del automóvil también debe adaptarse, pese a que las visitas a los concesionarios suelan ser poco habituales. “La gente persigue valor. Nosotros no luchamos contra otras marcas, sino con otras opciones de movilidad. Por eso tienes que escuchar, mirar, entender el impacto que tiene lo que está ocurriendo alrededor de ti es vital. Demostrarle al cliente que le entiendes es el reto fundamental”.

Por ello, el ejecutivo recalca la importancia de lo que llama la “primera línea”, los concesionarios y sus trabajadores, que contactan de forma directa con unos clientes que, a su vez, ya cuentan con toda la información y esperan un mensaje coherente con lo que ya han visto en internet. “La primera línea es la que escucha de cerca al mercado. Si te dice que algo está pasando, como mínimo tienes que preguntar qué impacto tiene, y por qué lo ha identificado. Y actuar. Nadie desde Japón va a enviarte un correo electrónico mágico con una solución. Esperan a que seas tú el que proponga una solución. Y es lo que hace que la empresa siga en marcha”.