Lo que las pymes pueden aprender de Seur e Ikea

El grupo de mensajería y la cadena sueca comprobaron que la digitalización del modelo de negocio no es posible sin cambios en la cultura de gestión.

Entrega de un paquete de Seur.

“La tecnología nos permite mejorar la experiencia del consumidor en cada punto de contacto con la marca, facilita la inmediatez de la información y una mayor transparencia en nuestros procesos”, cuenta Alberto Navarro, consejero delegado de la empresa de paquetería Seur.

Hace dos años que esta compañía comenzó su transformación digital, pero aún no termina. “Es un proceso continuo si se quiere avanzar al ritmo que demanda el mercado”, añade.

Gracias a su digitalización, a esa mutación en “negocio inteligente” que implica una nueva visión de la organización y cambios en la gestión de la empresa, hoy Seur puede ofrecer a sus clientes finales una mayor flexibilidad en los envíos de paquetes, fomentando la interacción en cada momento.

Es decir, ayuda a conocer la franja horaria de entrega y seguir en tiempo real la ruta del paquete con posibilidades de hacer modificaciones en la fecha si tiene, por ejemplo, una urgencia, con hasta cinco opciones alternativas; modificar la dirección o indicar un punto de entrega.

El cambio requiere inversión tecnológica y formativa a la vez

Todo a través de su herramienta Predict, que con la geolocalización facilita también el trabajo de los repartidores. “Nos está ayudando a convertir los servicios en experiencias únicas, aportando eficiencia, mejoras en la relación con los clientes y diferenciación”, afirma Navarro.

Las empresas son conscientes de la necesidad de digitalizar sus negocios para ganar competitividad, pero en muchos casos no están capacitadas para enfrentarse a esta situación. Las grandes lideran la tendencia, pero las pequeñas se quedan atrás. El resultado: unas tecnologías infrautilizadas que excluyen, en gran medida, al capital humano, clave en el proceso, y cuya revolución no llega aún a las pymes.

La conclusión se desprende del reciente estudio Transformación digital de la empresa española, elaborado por Territorio Creativo y la London School of Economic Enterprise, con la participación de 900 directivos de empresas como Seur, Ikea, NH, Iberia, ING o Atlantis Capital, entre otras.

Solo el 50% de las compañías consultadas está capacitado para hacer frente a la digitalización ante la ausencia de una hoja de ruta. Esto sucede porque el enfoque es más táctico que estratégico en el 70% de las firmas, señala el informe.

De ahí que el departamento más desarrollado y el que recibe la mayor partida es el de tecnología, dejando a un lado la inversión en las personas, o sea, en su formación. Así, el 21% no invertirá en organización ni procesos y el 18% tampoco lo hará en recursos humanos.

Menos jerarquía y más democratización

“El gran reto es el diseño de nuevas reglas de juego dentro de la propia organización en el ámbito de la captura, gestión y análisis de la información, redefinición de los procesos, el modelo de toma de decisiones y, especialmente, la cultura de trabajo y las personas”, opina José Luis Rodríguez, responsable de estrategia digital de Territorio Creativo.

Rodríguez indica la paradoja de empresas que invierten en soluciones innovadoras y en nuevos talentos cuando “las fórmulas organizativas son obsoletas: jerarquía muy marcada, visión limitada al crecimiento económico a corto plazo, falta de espacio para el crecimiento y de vinculación de sus colaboradores internos, estructura de información en silos y procesos de mejora e innovación delimitados por áreas funcionales y solo conectados entre sí por rígidos protocolos”.

Aunque algunas firmas como Ikea, en plena fase de digitalización, lo tienen claro. “Las personas están en el centro”, asegura Rodrigo Sánchez, responsable de comunicación corporativa. La multinacional sueca está invirtiendo en la formación de sus empleados, identificación del talento interno e incorporación de nuevos perfiles.

La finalidad es brindar a sus trabajadores las herramientas para poder moverse en un entorno digital. Al mismo tiempo, la empresa promueve la cercanía de los directivos, eliminando jerarquías y barreras y creando células y equipos multidisciplinares. “Hablamos de la revolución de las personas y de adaptar la estructura de trabajo de una startup a una gran compañía. Es difícil pero es nuestra ambición”, destaca Sánchez.

Ikea acaba de abrir un punto de entrega en Navarra para aquellos pedidos efectuados a través de su web, que además permite las compras in situ de determinados productos, algo único en la península.

Conjuntamente con la optimización e inversión tecnológica, la empresa prevé abrir en tres años su negocio de comercio electrónico en España, que ya opera en 13 países; y estudia la apertura de tiendas urbanas, de formatos más pequeños, como ya sucede en la ciudad alemana de Hamburgo. El objetivo a 2025 es cubrir el 100% del mercado español vía digital y que el 80% cuente con un punto de contacto Ikea a menos de una hora.

Las que más invierten

Las grandes lideran la inversión, según el estudio, que apunta que las que facturan por encima de 50 millones destinarán entre uno y cinco millones en cada área de la organización. Por debajo de esta franja, el monto se calcula en 100.000 euros de media, unos datos que evidencian una vez más la brecha entre grandes y pequeñas empresas.

Los sectores que más apuestan por el impulso tecnológico son energía y utilities, banca y seguros, salud, automoción, turismo y transporte; mientras que los más atrasados son moda y belleza, servicios, cultura, ocio y entretenimiento y distribución, agrega el estudio.

Para que la estrategia tenga éxito debe ser implementada de arriba hacia abajo, esto es, desde la presidencia y la dirección general, considera Miguel Henales, de Iberia. “Luego hay que generar oficinas de transformación digital y áreas que lideren para hacer que llegue de arriba abajo”.

En tanto, Rodríguez, de Territorio Creativo, indica dos datos que marcarán el cambio de tendencia: “El 20% de las compañías calificadas por la revista Fortune como mejor lugar para trabajar tiene menos de 100 empleados”. “El 75% de las empresas que hoy encabezan el índice Standard & Poor’s 500 serán sustituidas en los próximos 15 años por empresas tan jóvenes e innovadoras que, de hecho, aún no han nacido”.

Una iniciativa público-privado de 750 millones

En octubre pasado, el Ministerio de Industria anunció la puesta en marcha de un plan para la introducción de tecnologías digitales en las empresas españolas, con el foco puesto en las pymes.

La Industria Conectada 4.0, como se le ha denominado al proyecto, cuenta con una dotación pública de 758 millones de euros y la colaboración privada de grandes empresas como Telefónica, Indra y Santander.

El objetivo es potenciar la industria a través del desarrollo de productos inteligentes, sistemas ciberfísicos, plataformas colaborativas, el internet de las cosas, la hiperconectividad, el big data y la robótica, entre otros, para que recupere su peso en la economía. Hoy la industria representa el 17% del PIB y la meta es elevarlo al 20% en cinco años.