La distribución, el sector mejor considerado

Mercadona y El Corte Inglés, las marcas más valoradas en España

Mercadona y El Corte Inglés, las marcas más valoradas en España
EFE

Mercadona, El Corte Inglés y Carrefour componen el podio de las marcas con una identidad corporativa más auténtica, según el estudio Authentic Brands 2014. Movistar e Iberdrola completan el top 5.

Este ranking, elaborado por Cohn & Wolfe, analiza el valor de las enseñas desde una perspectiva poco común: evaluando el papel de la autenticidad en los negocios, los atributos asociados a la marca y las actitudes y comportamientos de inversores y empleados. “Los estudios tradicionales suelen tener en cuenta solo aspectos financieros y relacionados con el marketing, que nosotros consideramos cortoplacistas”, explicó durante la presentación de los resultados Geoff Beatie, responsable global de relaciones corporativas en la agencia de relaciones públicas.

Gigantes como Apple o Google se quedan en la cola del top 20

El sector de la distribución domina claramente el ranking de marcas mejor valoradas elaborado por el informe Authentic Brands 2014. Copa el 48% de las enseñas que los españoles consideran más auténticas. Le siguen los supermercados, con un 38% de las valoraciones más positivas, y la electrónica, con un 33%.

Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, Movistar e Iberdrola ocupan las cinco primeras posiciones, seguidos de Banco Santander, Vodafone, Endesa, Repsol y Bankia.

Entre las 20 marcas más respetadas, aunque fuera del top 10, se sitúan multinacionales extranjeras como McDonald’s (puesto 11), Coca-Cola (12), Orange (13), Nestlé (14), Apple (15) o Google (20).

Otro rasgo distintivo de los consumidores españoles es que son los que más penalizan a las compañías que recurren a prácticas como el soborno o las irregularidades financieras. El 71% evitará ese tipo de empresas en el momento de la compra.

Este cambio de perspectiva ha venido impuesto por la irrupción de las nuevas tecnologías en la vida. “Estamos en la era de la autenticidad porque ya no se puede esconder la información. Cualquier mala práctica en cualquier establecimiento de cualquier empresa se propaga en el acto”, reflexionó Beatie.

El informe, elaborado a partir de 12.000 encuestas realizadas en 12 países, destaca que el elemento más valorado en una marca es la honestidad de la comunicación y la integridad de la compañía (es decir, no dejar de lado al cliente cuando hay algún problema).

Por contra, elementos como la popularidad de la enseñan en la red de contactos propia y el hecho de que la marca tenga detrás una historia sólida, cuestiones que suelen destacarse en los trabajos de reputación de marcas, fueron los peor ponderados por los encuestados.

“Desde que arrancara la crisis de 2008, si hay algo que no tolera la ciudadanía es que se le mienta. Eso no puntuaba tan alto antes”, argumenta el ejecutivo para explicar la creciente importancia de la transparencia como pilar de la construcción de una identidad de marca fuerte.

En el caso de España, el estudio revela también que otros aspectos, como el respeto a los derechos de los trabajadores y la correcta remuneración de los mismos, que se tienen muy en cuenta en la valoración de las marcas. Otro hecho diferencial es que solo uno de cada de diez españoles cree que los bancos tienen un comportamiento transparente, frente al 40% de media en el resto del mundo.

El estudio Authentic Brands 2014 ha contado en España con la colaboración de Corporate Excellence, una asociación sin ánimo de lucro que tiene como patronos a CaixaBank, Banco Santander, BBVA, Iberdrola, Repsol y Telefónica.

En los seis países europeos examinados (Alemania, España, Francia, Italia, Reino Unido y Suecia), solo entre el 1% y el 3% de la gente opina que las grandes empresas son muy honestas y transparentes. Valores que escalan en Asia hasta el 40% de Indonesia, el 23% de India o el 15% de China.