Zara se reinventa en la Quinta Avenida de Nueva York

Inditex cambia de imagen y lo hace a lo grande en Nueva York. Ayer presentó su nueva identidad mundial.

Es la imagen del futuro de Inditex. La multinacional propiedad de Amancio Ortega ha decidido que la puesta de largo sea en Nueva York, la ciudad de la moda por excelencia. Ayer, en una presentación ante la prensa multitudinaria, Zara dio el pistoletazo de salida a una imagen que espera se extienda poco a poco por todo el mundo.

Hasta el momento solo hay dos tiendas que disfrutan del diseño que ha realizado para la empresa el estudio de arquitectura, también gallego, Elsa Urquijo. Esta empresa recibió a mediados del año pasado el encargo de Inditex de cambiar el interior de las tiendas y desarrolló el concepto de forma inicial en una de las tiendas de la empresa en La Coruña. Se ha ido instalando tímidamente en algunos otros establecimientos, entre ellos Australia, pero la nueva tienda de Nueva York es la única, y primera por el momento, que incorpora el cambio de diseño en su totalidad. Se trata de un nuevo concepto que, con una combinación de colores cálidos y luces tenues, persigue ante todo que el cliente de la tienda se sienta especialmente confortable durante su visita.

La intención de la compañía dirigida por Pablo Isla, quien no asistió a la inauguración de la que se pretende sea la tienda abanderada de Zara en Estados Unidos, es que el nuevo diseño facilite las decisiones de compra, haciendo muy visible la ropa. Agrupándola a lo largo de todo el recorrido de la tienda en pequeñas boutiques, al objeto de "dotarla de personalidad propia", según aseguraron los responsables de la empresa.

El diseño de la tienda se aplicará a partir de ahora a todas las nuevas aperturas que la cadena vaya haciendo y progresivamente se incorporará a las operativas cuando se decida su reforma, en un proceso que se demorará en torno a los dos o tres años. Zara no pretende aplicar el cambio de forma revolucionaria. Todo seguirá de acuerdo con la forma de trabajar de la empresa que acostumbra a reformar las tiendas cada dos años. El presidente de la compañía, Pablo Isla, aseguró en una conversación hace unos días con la prensa que el nuevo diseño "me emociona, me pone los pelos de punta. Es impresionante".

En este sentido, los responsables de la empresa aseguraron que el nuevo diseño será "un ejemplo de cómo se puede mejorar el tránsito del cliente en la tienda a través de cambios arquitectónicos, de colores y de luces". En paralelo, Elsa Urquijo, la responsable del estudio de arquitectura que ha rediseñado los Zara, explicó que con su trabajo ha pretendido alejarse del modelo de amontonar ropa, "se trata de exponerla y, al hacerlo, esta cobra vida".

La tienda que abrirá hoy jueves sus puertas al público, comenzando así su actividad comercial, está localizada en el edificio Tishman y es ya el punto de venta más grande de la compañía en Estados Unidos, con una extensión de 3.000 metros cuadrados en tres plantas. Su plantilla ascenderá a 450 trabajadores. En la Quinta Avenida de la ciudad tiene como vecinos más próximos, y en la misma acera, a algunos de sus más directos competidores. A escasos metros convivirá con una tienda de Hollister, la segunda marca de la multinacional estadounidense Abercrombie, y también muy cerca competirá con otra de Uniclo, una firma japonesa aún no instalada en España.

El establecimiento ocupa la que anteriormente era la tienda de la NBA en la Quinta Avenida y por la que la compañía desembolsó en su adquisición hace un par de años un total de 340 millones de dólares. Precisamente, el hecho diferencial de que Inditex decidiera comprarla en lugar de alquilarla, tal y como es su costumbre y normal operativa, da idea de la importancia que la sociedad le da internamente a esta nueva apertura.

La empresa quiso dejar claro en la presentación que el nuevo concepto está basado en cuatro principios fundamentales: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad. A lo largo de sus tres pisos, la estructura del espacio se ha organizado en dos largos corredores que van conectando con pequeños espacios, los cuales pretenden configurarse como boutiques, en las que la ropa se expone en un mobiliario que imita las propias texturas de las telas: lino y seda principalmente.

El conjunto, además, incorpora la especificaciones de sostenibilidad que Inditex ha marcado como prioritarias en su Plan 2011/2015. Entre ellas se encuentran ajustes automáticos de la luminosidad, hasta un 80% cuando no hay clientes en las zonas de compra, que incluso se reducen un 66% cuando la tienda está en proceso de reabastecimiento o de colocación de nuevas prendas. En paralelo, el corazón informático del establecimiento controla tanto la temperatura como la humedad del espacio comercial. Todo ello da como resultado que la tienda consuma un 30% menos de energía que las convencionales. Usa un 70% menos de agua y evita la emisión a la atmósfera de 150 toneladas de CO2 al año.

Las cifras

3.000 metros cuadrados es la extensión del establecimiento, repartidos en tres plantas. Consume un 30% menos de energía que las tiendas convencionales.450 son los empleados de la nueva tienda.340 millones de dólares costó a la compañía la adquisición del nuevo espacio.

Que la empresa no hable, sino el cliente

Inditex explicó ayer a la prensa internacional el modelo que le ha permitido situarse como una de las mayores, si no lo es ya, multinacionales de fabricación y distribución textil del mundo. Los responsables de la cadena explicaron que su decisión tradicional de no invertir dinero en publicidad persigue que "como la empresa no habla de sí misma, prefiere que lo hagan por ella sus clientes". Tras esta sencilla frase se esconde una organización logística de gran complejidad y que permite que las decisiones de compra que el cliente toma en la tienda a diario se conozcan prácticamente en tiempo real en el cuartel general de la compañía en Arteixo (La Coruña). Las tiendas como las de Nueva York hacen dos veces por semana su pedido y, a las dos horas de recibirse, el equipo comercial las analiza. Desde ahí se traslada la información al equipo de diseño que, de acuerdo con las tendencias que están manifestando los clientes, retoca la oferta comercial en series cortas y lo envía. A los puntos de venta llega en un máximo de 36 horas si el pedido viaja por vía terrestre o de 48 horas si lo hace por avión.