TRIBUNA

Por qué no compraré 'facebooks'

Hace unas semanas me preguntaba un periodista si compraría acciones de la popular red social cuando salieran al mercado. Le respondí afirmativamente sin dudarlo. Facebook es punta de lanza de un movimiento que está cambiado el mundo, como en su día lo hicieron la imprenta o el telégrafo: la denominada web 2.0. La educación, la política o la empresa se verán transformadas profundamente en los próximos años. En el plano empresarial, asistimos a algo más radical de lo que significó, por ejemplo, la publicidad en televisión. La consultora McKinsey ha encontrado ya una correlación positiva entre la rentabilidad de las empresas y el uso de las herramientas sociales para la colaboración y la productividad de los equipos. Lo cual va más allá de tener una mera presencia en las redes sociales.

Trabajo en esta realidad desde hace 10 años y no he dejado de ver crecer el fenómeno 2.0. No se trata en absoluto de una moda, sino de un hábito. Un hábito sociotecnológico que nos ayudará a crear una sociedad mejor y a edificar organizaciones públicas y privadas centradas en las personas. Por ello, no me ilusiona que la salida a Bolsa del gigante social desdibuje esa realidad de fondo. El ruido sobre burbuja y otros fantasmas del pasado presta flaco favor a los emprendedores que trabajan con ahínco para extraer los beneficios de implantar una cultura 2.0 sobre la base de herramientas sociales. Los debates sobre la valoración cercana a los 100.000 millones de dólares nos hará perder el foco. Para no contribuir a este revuelo, prefiero no comprar acciones en la oferta inicial.

Dicho esto, creo que el análisis fundamental del valor de las acciones de Facebook arroja indudablemente una buena apuesta de futuro por tres motivos: permanencia, comercio electrónico e innovación.

Facebook no perderá momentum. Hablar de la fragilidad de su hegemonía, rememorando a Friendster o MySpace, es hacer un análisis superficial de cómo Facebook ha llegado a su dominio absoluto. La apertura de su base de datos a otras aplicaciones, por ejemplo, estuvo en el origen de su conquista mundial. La aguda visión y la privilegiada comprensión del usuario se mantendrá con el actual equipo de gestión al frente. Para evaluar su fortaleza, no podemos atender solo a los ingresos en formato Facebook Ads, sino que debemos tener en cuenta las enormes cantidades de horas hombre (internas o externas) que las empresas invierten para consolidar su presencia en la red social. Algo jamás antes conocido en un activo digital externo alguno. Por otro lado, Facebook se ha convertido en el sistema neurálgico de cientos de servicios web y móviles, que usan el grafo social que los usuarios mantienen en Facebook para enriquecer su propia funcionalidad (como Spotifiy, por ejemplo).

Es cierto que el crecimiento de ingresos publicitarios se ha ralentizado al tiempo que los indicadores de adquisición de usuarios. Entre 2010 y 2011, estos ingresos solo crecieron el 69%. Aunque en 2011 vendió un 42% más de anuncios a un precio un 18% mayor, nos encontramos ante un crecimiento lento. La batalla en los próximos meses para justificar el precio de la acción se centrará en hacer crecer estos ingresos. ¿Será capaz Facebook de convertirse en una plataforma de comercio electrónico? Mucha gente no lo sabe, pero en Facebook se vende. Y mucho. Y el 50% de los jóvenes que usan Facebook declara "querer comprar" directamente en Facebook, frente a un 25% de los mayores de 33 años, según el informe de JWTIntelligence de julio 2011. Las compras directas en Facebook no han dejado de incrementarse y aunque las cifras no son públicas, hay indicios de que el crecimiento es sostenido. Cuanto más se venda en su casa, más ingresos de publicidad directa logrará captar frente a Google o a otros medios tradicionales.

Por último, no olvidemos que la publicidad de branding online a día de hoy se llama Facebook y que las tácticas orientadas al engagement (contenidos, atención al cliente, etc.) no dejarán de captar inversión. Y Facebook es el jugador mejor posicionado para incorporar esas nuevas partidas trasvasadas desde el presupuesto publicitario offline. No compraré facebooks en sus inicios, pero creo en Facebook como empresa de futuro. La que da nombre a menudo al movimiento que ha cambiado mi vida y que cambiará la de miles de personas que aún lo miran con asombro y recelo.

Fernando Polo. Socio director de Territorio Creativo y coautor de #Socialholic