Nuevo impulso a la marca España

El comienzo de una nueva singladura

El buque escuela de la Armada Española Juan Sebastián Elcano, botado en marzo de 1927, iniciará en los próximos meses un nuevo crucero por el mundo. En esta ocasión el bergantín-goleta que abandera la tradición marinera y la pasión descubridora de España surcará los mares con el patrocinio de empresas que han logrado extender su actividad más allá de las fronteras nacionales. Las escalas de Elcano servirán para promocionar compañías y productos que exhiben ya la vitola multinacional y que, sin embargo, están siendo golpeadas por el deterioro de la marca España. Esta nueva singladura del buque escuela es una buena metáfora de cómo se debe gestionar la marca país.

Hasta la fecha, la imagen de España se ha construido principalmente a fuerza de hechos históricos, una cultura y un patrimonio atractivos y un turismo no demasiado exigente. Los recientes éxitos deportivos no son suficientes para cambiar las percepciones de la mayoría y ni siquiera han sido capitalizados como atributos de una sociedad competitiva.

Ningún Gobierno se ha planteado gestionar la marca del Estado de una forma estructurada y sistemática. Se han registrado tímidas iniciativas, pero las dificultades desmotivaban a los promotores, cuyo voluntarismo nunca fue suficiente para tejer una bandera eficazmente atractiva. Ya sean las tendenciosas asociaciones con el patrimonio ideológico de la patria grande; ya sean las fronteras entre patrias chicas que construye la estructura autonómica del Estado; ya sea por política, economía o sociología del individualismo, España es un país huérfano de una marca comercial activa. Es evidente que tiene una marca histórica, pero también lo es que la historia no vende bienes y servicios, salvo que haya sido orientada con inteligencia, planificación y consistencia hacia tal fin.

Mariano Rajoy ha declarado recientemente que sabe lo que hay que hacer para "mejorar la reputación de España". Pues hágalo, señor presidente, porque tal ejercicio es tan importante como los ajustes y las reformas.

Este país necesita una estrategia de comunicación de sí mismo. No faltan agentes capaces de distribuir el mensaje, pero sí escasean los mensajes y, por supuesto, los líderes capaces de coger al toro por los cuernos y llevarlo por el callejón de una nueva competitividad. Una tarea para un Gobierno que se la juega con el bono a tres, a cinco o a diez años y también con las oportunidades de una generación que habrá de viajar más por negocios que por turismo.

El ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, se reunirá hoy con una veintena de líderes empresariales para compartir ideas acerca de la reforma del servicio exterior, el aumento de las exportaciones y la marca España. No es una iniciativa desdeñable, siempre y cuando forme parte de un plan para activar los valores que atesora el país con escalas en el corto, en el medio y en largo plazo. Un plan de comunicación para España que debe iniciarse en el interior, con los ciudadanos españoles como primeros embajadores de la marca, y que requiere inexcusablemente el liderazgo de la presidencia del Gobierno. Como en todo asunto de Estado, el consenso es recomendable, pero no es imprescindible. Es mucho más importante que la dirección del proyecto sea ejercida con decisión, a las órdenes de un capitán que, desde el puente de mando, indique el rumbo con el auxilio de las cartas de navegación y el concierto de una tripulación instruida.

La marca España no es barco que pueda ser mandado por el contramaestre o el jefe de máquinas, sino por un capitán que, cual Juan Sebastián Elcano, tenga la ambición de surcar los mares de la globalización sin desfallecer, consciente de que cada vez que termina un crucero comienza el siguiente. No en vano, el buque escuela luce orgulloso el escudo de armas de Elcano, un globo terráqueo con el texto en latín Primus Circumdedisti Me ("fuiste el primero en circunnavegarme").

José Manuel Velasco. Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)