Bankia y Banca Cívica han sido un verdadero reto para los publicistas

Cómo vender un banco en plena tormenta perfecta

Un grupo de personas que expresan sus inquietudes hacia los bancos en unas pantallas gigantes a modo de grafiti digital o un peluquero, una pediatra y un ingeniero convertidos en bankeros. ¿Le suena todo esto? Si es que no, es que debe de estar ya de vacaciones en una isla desierta, ajeno a cualquier información de los medios de comunicación españoles.

Estas han sido las campañas publicitarias escogidas por las nuevas entidades, Bankia y Banca Cívica, para su lanzamiento y salida a Bolsa, y poder captar a sus tan deseados inversores. En este momento de efervescencia social y económica y en la que la imagen de los bancos cae por los suelos, su reto ya no era solo reforzar su capital con sus salidas a Bolsa, sino también hacer un fuerte lavado de imagen y darse a conocer a través de una nueva identidad de cara a sus clientes. "Hay una desconfianza hacia el sector por parte de la clientela. Se sienten inseguros" declara Joseph Gelman, socio de la consultora de marcas Prophet.

Entre los principales objetivos que se marcaron Bankia y Banca Cívica están transmitir confianza y sobre todo, diferenciarse a través de sus nuevas campañas publicitarias. "Hemos querido transmitir a los nuevos inversores un mensaje muy claro basado en la transparencia y la participación" declaran desde Banca Cívica. Desde esta entidad se apostó como estrategia de lanzamiento por la transmisión de datos para confirmar su solidez; y a través de su eslogan "Mi banco es para todos", quisieron impulsar el concepto de participación y la idea de que sus clientes pueden pasar a ser una parte activa, convirtiéndose en inversores con la salida a Bolsa del nuevo banco.

Desde la entidad financiera Bankia - formada por siete cajas capitaneadas por Caja Madrid y Bancaja- también se apostó fuerte en la inversión publicitaria. Incrementaron sus gastos generales en un 4% para así hacer frente al aumento de gastos en publicidad por la creación de la campaña destinada a la difusión de la nueva marca. Las encargadas de dar forma a estos nuevos proyectos fueron las agencias de publicidad, Publicis (encargada de la campaña de Bankia tras ser la ganadora de su concurso) y The Zapping Village (elegida por Banca Cívica para crear su publicidad). Y en la situación actual de desconfianza hacia el sector, tenían un importante reto: cambiar la imagen que los ciudadanos tienen de los bancos, que tras el movimiento 15M, se ha visto deteriorada notablemente. "Suponía un proyecto muy ilusionante" afirma Carlos Ruiz de Clavijo, director general de la agencia Zapping Village. Tras seis meses de trabajo, esta agencia lanzó la campaña de lanzamiento de Banca Cívica, en la que se recogían algunas de las inquietudes que los ciudadanos transmitieron en la encuesta que realizó en 16 ciudades de toda España, y en la que se recogieron más de 10.000 respuestas. "La campaña tuvo una acogida satisfactoria". "Tenemos muy buena percepción de la publicidad a través de las redes sociales y foros", comentan desde ambas entidades. Sin embargo, no todos tienen esta percepción positiva de las campañas desde dentro del sector publicitario.

Joseph Gelman, socio de Prophet, consultora estratégica de Branding, Marketing e Innovación declara que Bankia ha optado por una táctica publicitaria demasiado emotiva -con expresiones como "forma parte de nosotros"- que no se ajusta a la realidad actual que sufre el sector. "Lo que los clientes quieren es seguridad, crecimiento... algo que hoy no tienen las cajas y que no se percibe con estas campañas publicitarias", afirma Gelman. Del mismo modo, Elena García, coordinadora de la consultora de marca Saffron afirma que estas campañas no están dando respuesta a las necesidades del público. "Se necesitan campañas menos creativas y con más propuestas" declara Elena García. Como recomendación, ambos proponen un mensaje publicitario más claro, aunque clásico, con datos y números. "Para ser un mensaje de salida a Bolsa el eslogan "hazte Bankero" no da demasiada confianza a los clientes", declara Joseph Gelman.

La cifra

4% es el porcentaje de incremento de los gastos generales de Bankia para la nueva inversión publicitaria de 2011.