El sector del 'branding' defiende su valor estratégico

¿Qué les pasa a empresas (y países) si falta la marca?

La marca es el activo intangible más completo. ¿Hay otro con el que se pueda comparar?". Esta es la reflexión que lanza Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX y presidente de Aebrand, la asociación puesta en marcha hace un año por las empresas de branding para defender el valor de las marcas.

Ayer celebró su primer foro, centrado en la importancia que tiene la marca para generar competitividad. Y en las consecuencias que se derivan de una posición de debilidad en este ámbito, tanto para empresas como para países. "La crisis del pepino es reflejo de cómo está la marca España", apuntó Mirabet.

En este caso concreto del país, Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand, defendió la necesidad de que se adopte una estrategia planificada y a largo plazo, por encima de intereses partidistas, de los colores de cada uno o de personas concretas. "No vale con ir poniendo parches según surgen los problemas", advirtió.

Oportunidad infravalorada

Fraile también reclamó el apoyo de las marcas comerciales a la imagen de España, ya que algunas de ellas no venden en el exterior la relación que tienen con el país.

Los responsables de Aebrand consideran que todavía falta una cultura de marca entre los directivos de las empresas y los políticos y que esta se encuentra infravalorada. Por eso, no entienden que los consejos de administración de grandes compañías no contemplen este activo desde una visión integral y lo gestionen sin profesionalidad, relegándolo al departamento de marketing y pensando que es una mera pegatina de quita y pon.

Por contra, los gestores de empresas como Apple, IBM o Disney aprovechan el potencial de la marca e invierten de manera más intensa y eficiente en ella, precisamente en momentos de crisis como los actuales.

Mirabet insistió en que la imagen de marca sirve para generar volumen y demanda, para aumentar la fidelidad de los clientes, para generar economías de escala que permiten unos costes más eficientes y para sostener los precios. "Sorprende la existencia de sofisticadas políticas financieras y económicas pero no de marca", afirmó.

Perder la oportunidad de apostar por una marca fuerte y competitiva puede costar caro. Según un estudio que maneja Aebrand, más de un centenar de marcas chinas preparan ya su desembarco en Europa.

El problema de las compañías 'zombies'

"Es una grave irresponsabilidad que la mitad del sector financiero español sea una marca débil", apunta Víctor Mirabet, presidente de Aebrand, en referencia a la crisis que están viviendo las cajas de ahorros.

Entidades que entran en la categoría que Mirabet denomina como marcas zombies. Es decir, marcas tocadas y que se encuentran en estado terminal, más muertas que vivas. Algo que no solo afecta a la gran parte de las cajas sino también a sectores como el inmobiliario o el de la solar fotovoltaica.

"Son empresas que, en muchos casos, han vivido de espaldas a la marca, sin crear ningún apego ni vínculo emocional con sus clientes, como las inmobiliarias", añadió.

Para Alfredo Mirabet, estos sectores no dieron a la marca la importancia que tenía en tiempos de bonanza. "Y ahora lo pagan", apostilló.