A fondo

55 céntimos, la delgada línea entre muerte y vida

La decisión adoptada por Philip Morris de desbaratar el tradicional statu quo en el que coexistían empresas y marcas del mercado tabaquero nacional amenaza con no dejar títere con cabeza. Las tres bajadas de precio de la filial española de la multinacional estadounidense están causando un tsunami sostenido en el que, tarde o temprano, los efectos colaterales aparecerán en forma de despidos, reestructuraciones o eliminación de marcas.

Gráficamente, la estrategia de Philip Morris obliga a sus competidores a nadar contra la ola gigante que ha levantado su nueva política de precios o a tirarse por el barranco de las pérdidas. Vivir o morir en un margen de tan solo 55 céntimos. Medio euro que marca el diferencial en el que Philip Morris ha situado el precio de su cajetilla de Marlboro -3,85 euros, después de la bajada de ayer mismo- de la maldita frontera que señalan los 3,30 euros por cajetilla en la que todo el sector dice que por debajo de ella no es posible ganar dinero.

Hasta ahora, las respuestas de los competidores del gigante han ido en la dirección de nadar contra la ola, acompañando la bajada, pero ésta es de tal magnitud y, sobre todo, es tan enorme la sospecha de que puede no quedarse aquí, sino que aún tiene margen para desencadenar una nueva ola que devaste lo ya devastado, que toda la industria da por hecho que esta es la batalla final. O todos muertos o todos medio vivos, incluso Philip Morris.

La industria tiene la sensación de que está librando la batalla final. O todos muertos o todos medio vivos

El sector entiende que por debajo de 3,30 euros por cajetilla es imposible ganar dinero, debido a que de ese precio; 2,35 euros van directamente a las arcas del Estado en concepto de impuestos especiales. Del resto ha de salir el pago del IVA, la comisión del estanquero, la distribución de la que se encarga Logista y los costes del fabricante. 95 céntimos es un margen muy estrecho como para esperar algo de beneficio empresarial.

Antes del abismo de los 3,30 euros -en donde ya están situadas la marca de Philip Morris (L&M) y la de BAT (Pall Mall)- se encuentra el hito de los 3,66 euros por cajetilla. Precio que marca la frontera del impuesto mínimo. Es decir, por debajo de él no se pueden atender las obligaciones que marca el Ministerio de Hacienda solo con la tarifa de la cajetilla, y son las tabaqueras las que, contra su margen, tienen que satisfacer al erario público, que marca que el mínimo debe ser 116,9 euros por cada 1.000 cigarrillos, es decir 2,33 euros por cajetilla. "Pero todavía con ese precio (3,66 euros) y con ese diferencial, se gana dinero", aseguran en fuentes de la industria. Altadis solo tiene ahora mismo una marca por encima de ese precio; Ducados Negro. Por debajo están Fortuna y Nobel (3,50) y Ducados Rubio (3,40).

Pero la que de verdad ha dejado de obtener fondos con el movimiento de Philip Morris de ayer, es el departamento de Elena Salgado. Sus previsiones de primeros de año de alcanzar 780 millones adicionales de recaudación con la subida de los impuestos especiales del tabaco y así ayudar a la consolidación fiscal de las cuentas del Estado en su lucha contra el déficit, han saltado por los aires hechas mil pedazos.

Según un analista del sector, el posicionamiento de Marlboro por debajo de los cuatro euros, situándose, por el momento, en 3,85 euros por cajetilla es "un palo enorme para Hacienda". Los demás debemos recomponer tarifas, pero Hacienda tiene que reconstruir de nuevo sus cuentas. Solo con la bajada de quince céntimos de Marlboro, la marca más vendida del mercado, la ministra, Elena Salgado, ve como se le escapan a su control 12 céntimos por cajetilla, "una cantidad absolutamente mareante se mire por donde se mire".

En ese discurrir hacia el abismo, caminan ya todas las compañías del sector. Todas revisan en estos días presupuestos, recortan gastos superfluos y reconsideran políticas y estrategias. En un doble o nada, en una lucha por la supervivencia, todas miran hacia sus cuarteles generales en busca de respuestas y luz verde a determinadas políticas.

Pero el margen de maniobra se estrecha y ni siquiera una reestructuración del impuesto especial en España, como pide BAT, parece trinchera suficiente para detener el tanque al que se ha subido Philip Morris.

Su director general Andrezj Dabrowski, ya se las tuvo tiesas con BAT en Polonia, y ahora ha trasladado el teatro de operaciones a España. Pese al gran hermetismo con el que la empresa se conduce en España, reitera una y otra vez que el órdago obedece "solo a un objetivo comercial de recuperación de cuota".

Y lo hacen, y esto ya es interpretación de los analistas, "tirando por la calle de en medio". Con sus movimientos, explican, quieren lograr la reducción de los actuales diferenciales de precio entre las marcas premium, donde ellos están presentes como única alternativa (Marlboro), y los otros segmentos de precio, especialmente el más bajo. Por eso han situado a L&M en el segmento de precio ultralow. En definitiva, achatar el gap de diferencia de precios entre los extremos de los distintos segmentos. "Le están enseñando a Hacienda el camino, si reaccionar y cambiar la estructura del impuesto reduciendo la parte proporcional del impuesto (ad valorem) e incrementando la parte del específico. Cualquier cambio de la fiscalidad en esa dirección les haría dominar la política de precios de todo el mercado por la vía de los hechos, dominando los precios por abajo, a través del Mínimo Recaudatorio (L&M) o de la recaudación del específico y el precio por arriba, al ser los únicos posicionados en ese segmento (Marlboro).