Estrategia de publicidad y comunicación de Nueva Rumasa

Nueva Rumasa invirtió 18 millones en publicidad para captar fondos

Nueva Rumasa invirtió 18,5 millones de euros en publicidad en 2009 y 2010, años en los que desarrolló las campañas más activas para captar fondos. El grupo negociaba con las agencias de medios que colocaron la publicidad pagos diferidos de hasta más de un año.

La familia Ruiz-Mateos dio un impulso definitivo a su estrategia de publicidad y comunicación a partir de 2009, coincidiendo con el lanzamiento de las campañas para dar visibilidad al grupo de empresas de Nueva Rumasa y para captar fondos privados a través de la emisión de pagarés y de ampliaciones de capital. Una actividad que se tradujo en un significativo desembolso de dinero destinado a publicidad.

Según las inversiones controladas por Infoadex (que es el referente en el sector publicitario para estos temas), la sociedad Nueva Rumasa SA dedicó 10,7 millones de euros a anunciarse en 2009 y 7,78 millones más en 2010. Es decir, un total de 18,48 millones en los dos últimos ejercicios.

La compañía maneja otras cifras. Según un portavoz de Nueva Rumasa, la empresa invirtió alrededor de 16 millones de euros solo en 2010 para conseguir partícipes en sus emisiones de pagarés. Sin embargo, prefiere no desvelar cuál ha sido la inversión para la difusión comercial de sus marcas.

Alguna de las televisiones nacionales también ha hecho sus estimaciones del dinero invertido por el grupo en estos dos últimos ejercicios y eleva la cifra a los 21,8 millones de euros. En 2009, unos 8,1 millones: 5,9 millones de Nueva Rumasa como tal y 2,2 millones de algunas de sus marcas comerciales (Dhul, Garvey, Trapa, Quesería Menorquina y Elgorriaga). En 2010, 13,7 millones más: 12 millones de Nueva Rumasa y el resto, sus marcas comerciales.

Varias agencias

Para contratar los espacios publicitarios y desarrollar sus campañas, el grupo de la familia Ruiz-Mateos ha trabajado con diversas agencias de medios. Hasta mediados de 2010, su agencia de referencia fue Carat, del grupo Aegis. Más recientemente, la publicidad era negociada por Vivaki, que pertenece al gigante galo Publicis.

En el negocio que en el mundo publicitario se conoce como below the line (publicidad no convencional), Nueva Rumasa también contó con el trabajo de Targeting Link Thinkers, que se desvinculó del grupo a principios de 2010. Otra agencia contratada por los Ruiz-Mateos ha sido N&C Advertising, diseñadora del blog del grupo y encargada de la publicidad de Royne y Apis, por ejemplo.

Ninguna de las agencias citadas anteriormente respondió, oficialmente, a la petición de información por parte de este diario sobre su relación con Nueva Rumasa. Sin embargo, extraoficialmente, desde algunas de las empresas sí se explicaron algunos de los detalles de las negociaciones con los Ruiz-Mateos.

Así, las fuentes consultadas señalaron que, desde un principio, los responsables del holding han tanteado al mayor número de agencias de medios posible, presentando como principal atractivo para trabajar con ellos el elevado volumen de inversión publicitaria que se iba a manejar. "Creaban grandes expectativas, aunque luego optaban por la atomización y por trabajar con varias agencias", apuntan.

El principal problema que han tenido en el sector ha sido a la hora de cobrar. De hecho, según las fuentes de las agencias, Nueva Rumasa siempre apostaba por negociar pagos diferidos, en algunos casos con plazos superiores al año. Precisamente, Aegis (la matriz de Carat) hizo público hace unos días que ha provisionado 25 millones de libras (29 millones de euros) en sus cuentas para hacer frente a posibles impagos de la sociedad.

En principio, la mayoría de los medios de comunicación que difundieron las publicidades han cobrado casi íntegro el total de los anuncios. Sin embargo, no se descarta que las agencias con cobros pendientes de Nueva Rumasa quieran renegociar con ellos algunos puntos, como las comisiones.

Poco actuales

Si por algo se han caracterizado las campañas de publicidad de Nueva Rumasa es por un estilo poco actual (mucho texto, pobre material gráfico...), difícil de encontrar a día de hoy en los anuncios de grandes grupos empresariales, subrayan expertos del sector.

Hotasa alcanza una deuda de 200 millones

La división hotelera de Nueva Rumasa, que la familia Ruiz-Mateos ha puesto a la venta, tiene una deuda que supera los 200 millones de euros, principalmente créditos hipotecarios, según Europa Press. Este importe sumaría casi un tercio de los 700 millones que, según la compañía, suma el endeudamiento financiero total de todas las sociedades bajo control de los Ruiz-Mateos. Según fuentes del mercado, el valor de los activos hoteleros que Nueva Rumasa ha puesto a la venta -integrados bajo el grupo Hotasa- es "muy difícil" de cuantificar y se fijará en función de cómo se posicione y reaccione el mercado. En concreto, la familia Ruiz-Mateos busca comprador a 15 hoteles actualmente en fase preconcursal. Su objetivo es desprenderse de ellos en bloque, agrupados o de forma individual. Para gestionar la venta, Nueva Rumasa ha contratado a la consultora Christie+Co.